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  • 華麗轉身之后,舒格拉蒂重新定義門業高端

    華麗轉身之后,舒格拉蒂重新定義門業高端

    華麗轉身之后,舒格拉蒂重新定義門業高端——舒格拉蒂品牌策劃案例紀實2015年5月26日,一年一度的中國(永康)國際門業博覽會正式開幕,在這個展示形象與實力的大舞臺上,各類門企新秀紛紛拿出看家本領,可謂百家爭鳴。在浙江嘉門匯工貿有限公司的展廳內,人流如織,一道對開門的舒格拉蒂金木門吸引了眾多客商格外注意,在壓鑄鋁包邊的門扇上鑲嵌著一副栩栩如生的山水木雕畫。隨著現場銷售副總林繁強的講解,越來越多的經銷商聞訊趕來,細心盤問各種加盟細節,現場的工作人員忙的不亦樂乎。據統計,截至27日下午6時,公司幾千份資料和樣品門被一搶而光,并累計拿下***銷售訂單。新品**便收獲不菲成績,讓人不禁感嘆,舒格拉蒂開啟了金木門新時代!面對喜人的成績,勝初策劃舒格拉蒂項目組也頗為感慨:一個新品誕生的背后凝聚了團隊的智慧與汗水,更需要注入企業家自身的靈魂。時光倒回2014年的冬天,浙江連盈工貿有限公司的董事長辦公室里,陽光透過玻璃窗印在地板上染成了一塊金色,光影之間一縷青煙緩緩冒著,胡鐵軍坐在桌前夾著一根點燃的香煙,陷入了沉思。過去的一段時間里,他的想法已經連連碰壁,見過的幾家門企老板都斷定,把木皮粘到鋼板上做成防盜門,必然會出現開裂、脫膠的現象,紛紛拒絕了他的建議,他在腦海里思忖著,到底該如何說服門企老板采購公司生產的木皮?就這樣,一個小時過去了,不知何時那塊金色已經悄悄爬上了桌面,倒映在他的眼眸中,突然間一個想法跳進了他的腦海,既然大家都不愿意做,何不讓我親自試試呢?要做就要做到一鳴驚人!他狠狠地掐滅掉煙頭起身離去。所謂塞翁失馬,焉知非福,沒有門企的認可,自己或許也可以創出一番新天地。自從胡認定要將自己的木門推向市場,便踏上了尋找外部智囊團的道路。一個偶然的機會,他找到了勝初策劃的劉總,了解到勝初以往與雅帝樂、歐利特等門業品牌成功合作過,在建材行業擁有豐富的經驗,經過多次實地考察后雙方一拍即合,勝初立即成立項目組前去支援。市場調研:門企重生產輕品牌,高端市場虛位以待在過去的20多年里,我國經濟發展增長迅猛,防盜門整個行業產業鏈漸進成熟。全國的大小門業生產廠家超過萬家,年生產各類門超過8000萬樘。眾多的廠家和大量的產品使市場競爭加劇,各種問題也接踵而來。一方面近兩年來房地產業萎縮,直接影響下游的建材家居產業,而防盜門市場中,勞動成本的上升已經成為發展的必然趨勢;另一方面人們生活水平的提高,對于產品的需求也從物質層面向精神層面轉移。而中國目前的防盜門主要以中低端為主,大部分產品停留在使用層面,產品技術含量低、同質化嚴重、價格透明、廠商、渠道商的利潤空間不大。中高端品牌競爭激烈,盼盼、步陽?美心?索福?萬嘉?宇峰?星月神?鑄誠?三得利?新力充斥市場。高端市場目前已有介入,品牌競爭還未拉開序幕。為什么國內高端防盜門品牌少之又少,中國人不做高端產品?其實不然,根據調研數據顯示,國內現在生產高端門廠家大有人在的,多以出口或者工程對接、裝修、房地產直接合作,亦或者是成為防盜門的加工生產企業,因此這些企業主要還是以生產加工為導向,重產品輕品牌。創意策略:奠定品牌核心基礎舒格拉蒂規避魚龍混雜,競爭慘烈的中低端市場,另辟蹊徑,主力專攻高端門市場。**金鑲木工藝靈魂,精作金木別墅門、金木防爆門和金木裝甲門三大產品線。首創木皮貼面工藝,榮雅家居,陶情冶性,精致生活。? 公司名稱擬定:嘉門匯,寓意為匯聚高品質的門。? 品牌命名:舒格拉蒂? 品牌定位:高端金木門**品牌? Slogan:榮雅人生 舒格拉蒂? 品牌文化:榮雅文化中國古人就有“修身齊家治國平天下”的偉大志向和抱負,其大致思想就是要雅致身心,修煉品性,*終取得萬人瞻仰的無上榮耀?!肮畔ED三賢”,蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德,被認為是“西方哲學的奠基者”,他們都從不同層面倡導“心靈的轉向”,認為修養品性才能夠成功地治理國家。舒格拉蒂所傳達的博大精深的文化內涵——榮雅之道,正是這群人內心的真實寫照。而舒格拉蒂門是榮雅之道的集大成之承載。憑借獨特金木工藝以及圖案設計帶來的產品創新,舒格拉蒂承載著榮雅之道走向全國,走向世界。? 產品定位:高端金木門舒格拉蒂無論從產品的選材、技術、工藝和內涵層次都注重挖掘高端消費者的消費需求,因而走高端路線;而金木門對于門業市場來說又是一大創新門類。因此,舒格拉蒂的產品定位在高端金木門。? 產品概念:金木理念金代表陽消陰長的概念,安定,收斂,春天,東方;木代表陰消陽長的概念,萌發,生長,秋天,西方。二者相輔相成,剛柔并濟,交替轉換,是不可分離的整體。? 產品USP賣點提煉:1、永恒持久舒格拉蒂門面都經過兩次底漆噴涂打磨,兩次面漆噴涂打磨,50、60度兩次低溫烘烤,80度一次高溫烘烤,*終拋光打磨而成。2、自然環保 舒格拉蒂從制作產品的各個工序上嚴格的把關,讓金木門取代砍伐樹木制作而成的木門。要做到環保就要從減少樹木的砍伐開始,從根源上真正的做到環保。3、防護強大舒格拉蒂的金屬內心,采用德國萊茵辛克鈦鋅板,是天然的環保材料。由純度為99.995%的電解鋅與1%的鈦和銅組成的合金。硬度堪比航空鉑鋁。4、金木工藝金木工藝是舒格拉蒂的工藝靈魂,首創木皮貼面工藝,精作創新產品——高端金木門,**高端品質呈現無遺。品牌傳播:線上線下**度造勢年關將近,舒格拉蒂的招商準備工作也在有序進行。為了給將要到來的招商工作做好鋪墊,提升招商效果,品牌傳播迫在眉睫。此次傳播受眾主要為經銷商、消費者、行業人士,對經銷商而言,產品是關注核心,品牌是加分因素。對舒格拉蒂來說,產品正是我們的強項,款式新穎、工藝獨特。以產品為主要宣傳內容是不二選擇。另一方面,大眾對新興事物總是或多或少的抱有懷疑態度,這種懷疑態度會影響經銷商的合作意向,一個有知名度和影響力的品牌則可以有效消除市場質疑。舒格拉蒂作為一個新品牌,在目前市場信息為零的情況下,需要通過合理的傳播,發出品牌聲音,積累品牌知名度和影響力,為后期的招商和銷售打好基礎。傳播的方式選擇也影響著*終傳播效果,借助權威媒體平臺增加品牌的可信度,用口碑引導降低受眾防御心理,適當硬性曝光增加加深受眾印象?;谝陨?*度分析,勝初策劃為舒格拉蒂量身打造了一套招商前的傳播定制方案,收獲了事半功倍的效果。招商策略:重新定位門業高端機會總是降臨于有所準備之人,距離門博會開幕的日子一天天臨近,舒格拉蒂招商前期品牌傳播已取得了顯著的成效,接下來的招商戰役則為重中之重,勝初項目組成員繼續爭分奪秒推進招商計劃。招商主題既是此次行動的綱領,更是濃縮了品牌戰略的核心要點,就在主題擬定之際,客戶方傳來消息,國內某知**企品牌看好金木門的產品技術,欲通過收購的方式填補旗下產品,合力進軍高端市場,然而董事長胡鐵軍卻委婉拒絕了外部企業的合作意向,他認為自身的技術創新正是推動產品走向市場的源動力,他相信舒格拉蒂必將**高端市場逐漸走向成熟??蛻舻膱猿知q如一劑強心針,令勝初團隊充滿了信心,“重新定位門業高端”成為雙方為之不懈努力的目標。勝初團隊兵分兩路,一路負責展會物料的制作與投放,一路負責招商流程制定與相關人員培訓,招商準備一切按計劃有條不紊的進行著。如何體現“重新定位門業高端”這一主題,勝初團隊從產品出發,圍繞**、工藝、技術、環保四大要點進行論述,成為門博會上不可忽視的亮點。從銷售木皮到自主生產金木門,企業遭遇困境時的一個轉身成就了品牌在高端門業市場的開創性篇章,勝初策劃有幸加入這樣一場華麗的冒險去,全程見證舒格拉蒂開啟金木門的全新時代。
  • 品牌力+創意煉就“豪門”  歐利特安全門策劃紀實

    品牌力+創意煉就“豪門” 歐利特安全門策劃紀實

    近年,隨著中國城市化進程加快及房地產業高速發展,推動了中**業市場的急速膨脹。2013年春夏之交,中國攀臣集團—浙江眾成門業有限公司營銷總監韓永生找到勝初希望在良好的市場前景為集團歐利特安全門下快速提升競爭力,在行業占據一席之地。有機會讓短板變長,長板更長嚴謹的市場調查是了解市場動向和消費需求的必經之路,沒有調查就沒有發言權,勝初項目組歷經半個月的市場走訪,發現:在歐利特扎根的三四線城市門業市場競爭混亂,既有下沉至此的一線品牌,又有上百家中小企業盤踞其中,然而仔細觀察不難觀測,一線品牌盡管有一定知名度,但在縣市級城市渠道優勢不明顯,中小品牌依靠口碑傳播有一定市場份額,但品牌形象雜亂,短期能收到良好效益,卻不是長久發展之計。未來隨著三四線市場成熟,產品之間競爭將上升到品牌認知競爭。勝初項目組經過周密探討,為歐利特制訂了“搶長板、補短板”的戰略。目前三四線市場沒有強烈的品牌觀念恰恰是一塊有待彌補的短板,歐利特在10年的摸爬滾打中已經有一定的品牌意識和積淀,這對歐利特來說是**的機會,完善品牌體系,塑造品牌力,將市場短板打造成自身長板,逐步增強市場競爭力,成為全國地市級****。同時,歐利特也不能忽視自身經銷商數量較少的“短板”,如何以創意在即將到來的門博會上脫穎而出成為歐利特獲取經銷商關注的契機。承接優勢資源 塑造品牌力勝初項目組開始在原有品牌基礎上,展開對歐利特品牌系統規劃及升級。通過品牌力的打造,提高其附加值,建立起與終端消費深度溝通關系。要搶占消費者的心智資源,必須要首先了解他們的需求。勝初項目組對三四線城市安全門的消費者進行了深入分析得出結論:消費者是年齡在30~45歲之間,位居三四線城市的普通工薪階層,個體戶、農民。不僅要求產品“物超所值”,帶來安全感,還需要彰顯身份來獲取尊重和滿足虛榮心。歐利特在市場扎根10年,其“**豪華安全門”的定位在消費者心目中已有初步認知,勝初承接品牌自有的優勢資源,綜合消費者注重產品性價比,渴望獲得安全感和彰顯身份的需求,對原有品牌定位進行豪華升級,打造完整的品牌體系。品牌共鳴:“豪門之上,保家護航”,傳達出萬人之上的理念,這是對消費者身份及價值的驗證,此情感附加值強化了消費者內心的認同感和自豪感,給人以高端品牌形象的認知?!昂篱T之上,保家護航”品牌廣告語定位三、四市縣級市場,但針對大部分“新農村”地區,他們的消費心理又有所不同。在歐利特品牌下沉,市場逐步滲透情況下,為協助現有鄉鎮村級分銷商,勝初特制訂出針對農村市場的傳播口號?!伴_啟歐利特,跨進新生活”用在農村地區,通俗易懂、傳播有效,配合“豪門之上,保家護航”同步傳播,能夠同時占領不同人群的心智。品牌定位: “豪門品質,大眾共享”品牌個性:“高品質、物超所值”品牌基因:“質優價平、安全溫馨、尊貴榮享”品牌造勢  創意引爆展會  構建好歐利特的品牌體系之后,意味著歐利特有了人所不及的長板,那么決定木桶盛水量多少的仍然是*短的那塊木板。歐利特的短板在哪?勝初發現,歐利特代理商數量較少,不能有效實現資源借用、節約成本。如何擴建歐利特經銷商隊伍,推動經銷商和分銷商實現銷量攀升成為勝初策劃的重中之重。勝初把即將到來的永康門博會作為歐利特抓住經銷商的契機,借此機會為歐利特品牌造勢,將**創意作為引爆點,在品牌大戰中脫穎而出。經銷商參加展會的目的是為了快速比較各品牌、產品的實力,另外他們會更加關注企業的盈利模式和商業指導能否幫助他們實現財富夢想。在前期的策劃中,已經為歐利特構建了完整的品牌體系,那么我們要做的首先就是把歐利特的品牌實力和企業公信力傳播開來,增強經銷商的信賴感。   而在熙熙攘攘的展會上,傳統表演、彩繪、吉祥物、送小禮物等招數已經不能引起關注。要想真正獲得經銷商的注意,創意才是王道!創意一:首家發布《門業市場運作白皮書》市場運作是經銷商*為關心的問題,勝初團隊為歐利特**策劃了市場上首本商業指導《門業市場運作白皮書》,內列經銷商*關心的市場運作問題及解決方案。為了在展會上獲得效果**化,勝初在展會開幕前就將“白皮書將**亮相門博會”的消息進行熱炒,一時間成為熱門話題,歐利特在會前就得到極大關注。以“白皮書”為核心,勝初為歐利特設計了多張創意海報,吸引經銷商參觀歐利特展位。     創意二:“百萬夢想基金”吸引眼球勝初為歐利特設計了“財富夢想墻”,經銷商留下聯系方式就可自主選擇夢想墻上的彩票一張,并有可能獲得歐利特“百萬夢想基金”的支持。創意三:“夢想手推車”人性化服務相比較傳統展會上的禮儀巡游,勝初為歐利特提出了更具服務理念,更加人性化的“夢想手推車”方案,在展會免費發放,為經銷商解決資料太多不方便攜帶的煩惱。 展會當天,不出勝初所料,歐利特以強勢品牌和創意爆點成為現場*耀眼的一顆明星、驚艷四方,緊緊抓住了經銷商獲得了巨大成功。項目運作后,歐利特已經接二連三掀起市場高潮,勝初幾個月艱苦的工作總算開花結果,欣慰寫在每一個參與者的臉上。
  • 海緣打造品牌IP形象 撬動年輕化消費市場

    海緣打造品牌IP形象 撬動年輕化消費市場

    海緣打造品牌IP形象 撬動年輕化消費市場近年來,伴隨著收入水平的提高和消費觀念的轉變,以80、90后為代表的年輕消費群體逐漸成為消費市場的主力軍。如何提高品牌的曝光率,如何讓自己的產品從眾多的品牌中脫穎而出,引起年輕消費者的注意,是目前擺在企業面前的難題。如果品牌所代表的僅僅是企業信用和產品品質,已經無法引起年輕消費者的興趣,因此不少企業嘗試使用超萌的IP形象來進行品牌宣傳,希望給他們留下深刻的印象。對于企業而言,想要吸引消費者的注意,必然要付出大量的廣告費,但企業IP形象不同,IP形象是企業的無形資產,不僅省去了天價的代言費,而且獲得的是消費者對企業品牌IP的忠誠與追逐。比如騰訊企鵝、百度熊、天貓、米兔等品牌都采用獨特的企業IP形象代言。作為業內首創海緣飄移窗的***,上海首窗科技有限公司一直在思考如何吸引更多的年輕消費者,為此找到上海營銷策劃機構——勝初策劃。在勝初團隊對首窗科技進行了深入調研發現,其核心產品海緣飄移窗無論是在產品品質還是價格方面都非常有優勢,主要問題是海緣飄移窗不是年輕消費者所熟知的品牌。因此勝初團隊決定為其重新塑造品牌形象,擴大產品知名度,而企業IP形象打造就是其中重要的環節。企業IP形象是對品牌產品形象非常好的一個補充,可以進行*理想的打造,***的設定,給予消費者美好的感受。勝初團隊為海緣飄移窗打造的IP形象叫“緣緣”,取自海緣品牌中的“緣”字,同時“緣”通“圓”,傳遞的是企業“讓每一個家庭享受好窗”的愿景,更體現的是企業背后“十年磨一窗”工匠精神的傳承?!熬壘墶钡脑褪呛P?,因為海星在海洋碳循環中起著重要作用,它們能夠在形成外骨骼的過程中直接從海水中吸收碳,保護生態環境,代表海緣環保的理念;海星的皮膚上長有許多微笑晶體,而且每一個晶體都能發揮眼睛的功能,以獲得周圍的信息,符合窗是家的眼睛的寓意。海緣飄移窗經過IP形象的打造,以生動、直觀的形式凸顯了產品的高品質,傳達了企業環保、健康的理念,同時拉近了與年輕消費者的距離,提升了品牌附加值,為企業贏得更好的口碑。
  • 全網營銷助力德爾菲諾實現互聯網轉型升級

    全網營銷助力德爾菲諾實現互聯網轉型升級

    全網營銷助力德爾菲諾實現互聯網轉型升級當今社會,網絡科技飛速發展,人們的行為方式更傾向于網絡,企業紛紛把目光投向互聯網領域。勝初公司憑借多年的行業實戰經驗,以及對互聯網的深刻理解,形成獨特的理論基礎,為企業產品營銷打造多元化的渠道,增加企業的盈利機會。全網營銷的基礎是建立營銷型網站,對于企業來說,一個高品質的營銷型網站,能夠將營銷的思想、方法和技巧融入到網站的策劃、設計與制作中,同時具備傳播力和轉化力,全面、詳細地向用戶展示企業產品優勢,讓用戶對公司的產品和服務有一個深入的了解,說服用戶留下銷售線索或直接下訂單。德爾菲諾墻紙,是上海依責貿易有限公司旗下品牌,創立于2008年8月,是中國網絡墻紙銷售的**者。為了實現互聯網轉型,德爾菲諾墻紙找到上海勝初營銷策劃公司為其出謀劃策。在多次溝通之后,勝初針對德爾菲諾實際情況,提出“全網營銷”的策略。雙方達成合作后,勝初項目團隊對德爾菲諾墻紙進行了詳細調研,深度剖析目標客戶群,挖掘企業核心競爭力,將品牌定位為“高端美學壁紙”,強調德爾菲諾10年專注壁紙行業的豐富經驗。全網營銷的基礎就是營銷型網站的搭建,項目團隊為德爾菲諾營銷型網站建設制定了完整的流程,由資深網絡營銷專家針對性的進行網站策劃,洞察用戶心理與企業產品優勢,著重突出德爾菲諾墻紙的多樣風格、電視背景墻解決方案、客戶見證、門店地圖等,樹立一個誠信負責的網商品牌形象,讓用戶進入網站就能對德爾菲諾有非常鮮明的印象,可以一目了然地識別和接受企業產品,引起共鳴,進而產生認同,提高網站詢盤率,讓更多的目標客戶聯系企業,銷售人員跟進洽談業務并且促成下單!網站正式上線并投入推廣后,詢盤率和成交量大幅度提升,短時間內就實現了經營業績的飛躍。上海勝初策劃公司已經幫助眾多企業實現互聯網轉型升級,解決網絡營銷無流量,無轉化的難題,幫助企業實現盈利爆發式增長,有效提升企業價值。
  • 匠心鑄就精品 海緣飄移窗宣傳片震撼發布

    匠心鑄就精品 海緣飄移窗宣傳片震撼發布

    匠心鑄就精品 海緣飄移窗宣傳片震撼發布密封性差、安全有隱患一直是門窗行業的技術難題,上海首窗科技有限公司歷經10年研發,成功研制出全球首創產品——海緣飄移窗,攻克了傳統門窗密封問題和安全隱患,推動建筑產業轉型升級。為了進一步提升海緣飄移窗的知名度,上海首窗科技有限公司邀請勝初策劃團隊為其制作產品宣傳片,歷時15天,海緣飄移窗宣傳片制作完成。成片投放于企業官網、微信公眾號等平臺并廣泛傳播,在行業內引起巨大反響,對企業的招商活動起到極大作用。為了更直觀的體現海緣飄移窗的產品亮點,勝初策劃團隊深入調研門窗市場,挖掘行業痛點,堅持務實、真誠、簡明的原則,摒棄傳統平鋪直敘的方式,從公司創始人王總的角度對產品進行講述,增強宣傳片的可信度。宣傳片全長2分15秒,通過虛擬三維場景、鏡頭推拉特寫、文字提示、剖面展示、對比等多種表現手法,全面、生動、直觀、科學地展示了海緣飄移窗的創新技術和產品優勢,成為上海首窗科技公司推廣的性價比比較高的載體。產品宣傳片通過視覺與聽覺的結合,人性化地將向消費者呈現產品特性、功能等,企業形象和企業信息傳達給受眾,幫助企業更好地與消費者建立情感聯系,因此勝初策劃團隊在影片中首先介紹企業的匠心精神,突出海緣飄移窗是企業10年匠心凝聚而成,榮獲國家多項發明**,是門窗市場的創新之作。其次通過與傳統門窗平開窗和推拉窗的對比形成反差,清晰的呈現出海緣飄移窗的明顯優勢,突出其超強密封和節省空間的特點。在影片的結尾構想企業的未來規劃,展示上海首窗科技公司對未來門窗市場的信心和決心。勝初策劃總結多年經驗,認為產品宣傳片能讓消費者更好的感知企業、了解企業,給人留下更加深刻的印象,延長記憶時間。上海首窗科技公司通過展示海緣飄移窗宣傳片,不僅更加形象的展示產品,同時也讓消費者記憶深刻,應用于展會活動和售后服務演示等,既節約了企業人力成本,又提高企業營銷網絡的銷售技巧和服務技巧,可謂是一舉多得。
  • 信息流助力意薩曼地熱地板解決招商難題

    信息流助力意薩曼地熱地板解決招商難題

    勝初策劃:信息流助力意薩曼解決招商難題在群雄逐鹿的家居建材市場,招商已經成為企業生存的命門,招商效果做得好與否,將直接決定企業的生存和發展。隨著建材行業的不斷發展與壯大,許多企業都面臨著白熱化市場競爭的考驗。建材招商加盟如何**鎖定目標受眾,是大多數企業遇到*棘手的難題,如何破解建材企業招商“難”的問題?勝初策劃團隊采取新的招商策略幫助浙江意薩曼科技有限公司鎖定**人群。浙江意薩曼科技有限公司,是一家專注于采暖行業鋁木材料及環保涂料的創新和發展的企業,現有三大業務單元:智能采暖鋁木地板、木蠟油、鋁木型材,意薩曼注重科技研發,積累沉淀申請了二十一項新材料制造、新材料技術。占地面積40000平方米意薩曼建德科技產業園也已正式落成,天時、地利、人和,只欠“招商”的東風。如何取得好的招商效果是意薩曼苦惱的問題,帶著疑問他們找到了品牌策劃公司-勝初團隊。知己知彼,方能百戰百勝,意薩曼與勝初是全案合作,在合作初期,勝初團隊已經理清了意薩曼商業模式,對品牌塑造,產品規劃,及產品塑造工作也已全部完成,為了能夠采取更有效的策略,勝初策劃團隊對意薩曼產品以及地暖行業進行了深入的調研,在招商引流方面,*終確定采取信息流的方式,定向參考,通過長期的搜索行為來判斷用戶的興趣分類,通過用戶的短期搜索行為,**匹配推送廣告,在此之間采取了2個策略:策略1:順應市場需求 轉變品牌思路信息流推廣是通過用戶的搜索行為來服務進行信息流廣告的**定向,以百度信息流為例:手機百度日活超過1.2億。手機百度APP月用戶規模,4億,月度人均時長289分鐘。手機百度+百度wap端用戶數6億+,6億用戶的數據沉淀,意味著在定向和維度上更加**。勝初團隊通過資料收集,結合以往操盤案例,分析用戶的基礎屬性畫像之后發現,**客戶性別以男性為主、年齡在25-45歲之間,并分析搜索環境發現用戶使用習慣以采用手機、網絡的居多,并設定地域,將兩類基本定向,將用戶的長期搜索興趣和短期搜索興趣作為定向參考,設定地暖加盟等關鍵詞,只要符合要求的人群搜索過相關關鍵詞,就**匹配推送意薩曼招商信息廣告,勝初團隊通過DMP對定點定區域對目標人群進行密集型的創意信息流投放,短短20天就曝光了30萬次,獲得400多次電話咨詢,同時勝初團隊還利用社群營銷,制作創意H5,通過業內知名人士的朋友圈進行輻射擴散,在整個建材圈形成階梯式擴散,取得了良好效果。 信息流廣告產品包括單圖、三圖、文字、大圖和APP等,勝初團隊采取信息流廣告的展現形式,在充分展示信息的前提下,保證了用戶體驗。勝初團隊還增加了轉化入口,將招商二維碼、產品信息等嵌入信息流,通過系統后臺可自動收集**客戶信息,提高**客戶轉化率。策略2、用賣點抓住眼球,用爆品吸引流量勝初策劃在信息流廣告中幫助意薩曼發掘產品的獨特賣點,采取“地暖行業賺錢新模式-共享地暖”的策略,開篇以顛覆傳統地暖行業策略抓住客戶眼球,并從導熱性、環保性、材料等多方面分析意薩曼地暖作為顛覆者的底氣,讓客戶對意薩曼有了詳細的了解,國家低碳政策、國家煤改電政策、南方取暖市場新需求,4500億地暖市場大格局娓娓道來,大行業的天時、好產品的地利,再加上意薩曼十大加盟保障的人和,大格局告知未來趨勢,讓經銷商對地暖行業有了新的認知。通過搜索廣告來的用戶,轉化會更好,因為意圖**?;谒阉鞯臄祿?,來投放的信息流廣告,也就兼具了這種高價值的**和信息流原生的優點。勝初策劃針對品牌進行包裝宣傳,提升品牌價值,面向客戶鎖定為**人群,幫助意薩曼實現了前期客戶鎖定,僅僅20天就尋找到200多位意向經銷商。真正的以**的投入獲得**質量的回報,有效的保障了招商會的順利進行。
  • “總理”代言天施康,胃藥打造“知信力”

    “總理”代言天施康,胃藥打造“知信力”

    2008年,勝初策劃在汶川地震后,第一時間組織員工進行捐款捐物,同時對服務的客戶也發出了倡議,勝初的客戶天施康藥業聯合其控股公司浙江康恩貝第一時間將四千多萬的善款和藥物捐往了汶川——中國捐款額度**的藥企營運而生。與王老吉捐款1個億的善舉一樣,康恩貝與天施康成為了當時新聞和輿論的焦點。企業的知信力得到了極大的提升。誰曾想,正是這次善舉,為天使康藥業帶來了一個感恩的人,他就是《建國大業》中“周總理”的扮演者——劉勁。項目回顧報紙廣告畫面   江西天施康中藥,前身為老國有企業,在素有“藥都”之稱的江西省占有三分之一的醫藥資源,旗下生產珍視明滴眼液、康恩貝腸炎寧等明星產品。但天施康多年來以普藥流通為主,品牌一直不為老百姓所知曉,在“以產品帶動品牌”的思路指導下,天施康決定以OTC產品切入市場,通過打造明星單品來帶動品牌,通過品牌來帶動企業其他產品上臺階的總策略指導下,天施康決策層經過縝密、慎重的考察,*終選擇與上海勝初策劃結為戰略聯盟,為復方陳香胃片提供OTC廣告傳播策劃。   2009年底,天施康復方陳香胃片在操作的區域市場,品牌知名度及銷量均躍升至前三甲。個別市場是當之無愧的****,在斯達舒、葵花、三九等品牌林立的胃藥市場能取得這個效果,行業資深營銷策劃專家都深知此事并不容易。那么,是什么神奇招數讓復方陳香胃片在胃藥市場強手林立的的情況下獲得如此的表現呢?   一切的答案都來自對消費者心理的深刻洞察和對市場規律的把握。勝初策劃**“知信力”策劃工具箱,在復方陳香胃片市場操作中得以實踐,并取得輝煌戰果。競爭激烈  與虎奪食   天施康和勝初人深知在此時切入胃藥市場,無疑是與虎奪食。胃藥市場上運作多年的老牌如:斯達舒、江中、嗎叮啉、胃必治、葵花等,都是多年來在央視、衛視輪番亮相的???,在消費者心目中擁有很高的知名度,要在競爭激勵的市場中取得份額,需要好好的思量思量。   項目組經過深入探討,決定從消費者、藥店以及自身產品三方面尋找突破口。項目組人員兵分兩路,一路跑市場,以了解消費者、藥店的現狀以及收集反饋,一路了解竟品,研究產品的差異性和賣點。經過一周的緊張突擊,一份份有價值的資料赫然呈現在勝初策劃人員的眼前:消費者認知現狀:大部分消費者對胃病的類別沒有太高的認知,消費者對胃病的基本概念認知為酸脹痛、不舒服、消化不良等,對于這些狀況大都采取自行購藥的方式解決,而部分能明確胃病概念的人群,大多是患病多年的老胃病,不僅與醫生打交道而且經常與藥店打交道,因此酸脹痛、胃不舒服、消化不良是消費者能直接感受的“胃病”。消費者購藥行為:消費者根據自身癥狀的判斷進而到藥店購藥,大部分選擇有品牌的藥或者根據消費經驗購買之前使用效果較好的藥,絕大部分消費者直接到藥店購藥,只有小部分老胃病患者經常跑醫院,除自行選購外,約不到30%的患者是通過店員推薦來購藥。消費者用藥反饋:消費者對胃藥認知主要集中在中藥或西藥之分,認為中藥副作用小,比較安全,但起效慢,對于一些急癥患者而言,選擇中藥無疑是繼續受罪。西藥起效快,但副作用大,經常用容易產生耐藥性。因此消費者也是在無奈的情況下選擇用藥,因此更加愿意選擇有品牌的藥,這樣讓他們感覺放心。陳香胃產品力分析:復方陳香胃片有15年市場銷售基礎,入選國家醫保、中保用藥目錄,還被列入中藥急診必備目錄,這些都說明藥品的質量是過硬的。另外值得我們欣喜的是復方陳香胃片是中西藥組方,西藥快速去癥起效快,中藥養胃治胃效果好,可以說是又好又快,且單次一元左右的使用價格大部分老百姓也能接受?;谙M者和產品力的分析,對比市場上現有竟品的定位我們的產品核心就順其自然的誕生:產品定位:中西結合的胃藥;有效區別現有市場上的胃藥,明確我們的優勢是中西結合。癥狀訴求:胃不舒服(酸脹痛、消化不良);老百姓認知**的,同時陳香胃中西結合組方滿足上述功能訴求。利益訴求:中西結合  既好又快;為何可以既好又快,中藥副作用小、效果好一個字概括就是好,西藥起效快,中西結合理所當然是既好又快,這里面當然有擦邊球的做法,因為又好又快是不允許說的。說服“總理”代言打造知信力藥品傳播,首要解決的就是信任問題。而信任的解決方法,往往是通過產品形象、企業形象、廣告形象的樹立來解決信任問題。中國OTC史上操作比較成功的是21金維他請來倪萍,這個剛正的大姐來代言,有效的解決21金維他的信任問題。中國的保健品史上,史玉柱請來了權威機構“中國營養學會”解決了黃金搭檔的信任問題。打個不恰當的比方:如果秦檜在街市上賣西瓜,你會很快知道,但是你不會信任。但是如果是岳飛在賣,你就會信任這個習慣的品質。因此說,品牌光有知名度沒有用,信任度才是銷售的關鍵。本著花小錢辦大事的目的,勝初的傳播遵循“無勢造勢,有勢借勢”的理念,因此在信任問題上勝初大膽建議使用明星代言。但是要在激烈競爭的市場中迅速建立知名度、信任度,靠的不僅僅是大明星、大腕就夠了,要靠的是不僅有足夠影響力、還要有正派的公眾形象,要能給消費者正確、客觀、公正的引導,并且公信力一定要強,在當下算得上是紅人。勝初在搜索了各名人資料庫后,一直無合適人選,濮存昕、倪萍、張國立等,似乎適合,但又不能完全符合上述的選擇標準。深夜,香煙彌漫中,勝初策劃會議室的桌邊報紙吸引了項目組的目光,《建國大業》的新聞似乎在瞬間解決了項目組的難題,“就是他!”,項目組人員不約而同的指向報紙上《建國大業》 “周總理”的扮演者劉勁。劉勁,國家一級演員,憑借《周總理在上?!?、《周總理在重慶》、《長征》、《建國大業》的優秀演出,成為當下公信力*強的演員,是民族、睿智、權威、正義的代表,這符合天施康打造知信的要求,并且劉勁形象正派,很少代言廣告,*重要的是親民的形象值得人們信賴。第二天,我們把建議劉勁為天施康企業代言人的這一想法通告給客戶,很快得了客戶的認同。但此時我們的內心還是猶豫的,作為“總理”的扮演者劉勁,鮮有廣告代言的經歷,特別是在國家政策限制明星代言的情況下,劉勁能否接受我們的邀請呢?這一猶豫果然遭到了印證,劉勁在聽說是藥企后堅定的拒絕了我們的邀請。就在大家都絕望的時候事情出現了轉機,原來在5.12汶川地震期間,天施康第一時間聯合其母公司共同捐助四千多萬元藥品,身為災區四川阿壩州的劉勁得知這一情況后被深深感動,答應可以對天施康企業進行考察,在得知天施康是50年藥企,專注中藥的發展,遵循“至真至誠做藥、全心全意待人”的理念,天施康致力民族藥的精神后,劉勁開始帶著藥品踏上了《建國大業》的拍攝征程。在拍攝建國大業期間,因飲食不規律經常胃不舒服,復方陳香胃片幫了不少忙,至真至誠的企業,實實在在的藥品,實惠親民的價格,*終劉勁同意了天施康的邀請,影視廣告順利快速的在上海完成拍攝。創意讓知信力插上翅膀。毫無置疑,OTC產品離開了廣告,就仿佛大鵬斷了翅膀。江中健胃消食片,一個被人詼諧的稱為:”吃飽了撐了才吃的產品”,通過系統的廣告運作,7年時間達到15個億的銷售平臺。達克寧,通過長期的廣告運作,牢牢占據消費者的心智,這個品牌甚至被人當做通用名來稱呼的藥品,成為治療腳氣市場近乎壟斷性的品牌。好的OTC廣告不僅要說清楚我是誰,我有什么用,更要說清楚我為什么值得您的信賴。面對天施康復方陳香胃片,什么樣的廣告表現能夠打造出品牌的知信力。勝初策劃針對“總理”的個性,量身定做了兩支TVC。電視廣告拍攝花絮1、功效篇:胃不舒服,胃病反復發作,就選天施康牌復方陳香胃片,中西結合治胃病,既好又快。天施康能信賴!2、隨身帶篇上班隨身帶,出差隨身帶,天施康牌復方陳香胃片,中西結合治胃病,既好又快!我們都隨身帶。第一支廣告片時產品上市期3-6個月傳播的重點廣告片,上市必說功效和作用,由劉勁在辦公室娓娓道來,增加產品的可信度。第二支廣告片在天施康牢牢占據市場前三品牌的時候,作為市場鞏固和挖掘更多消費價值的廣告片,用善意的提醒告訴您,上班、出差都要隨身帶著它,這只廣告片是第二階段遠遠甩開競爭對手的法寶。2009年6月,功效篇在樣本市場試水,市場從零銷售快速達到8000盒/月,很多藥房主動二次進貨,天施康旗下的抗宮炎片、夏天無等產品也陸續借力陳香胃的終端進行鋪貨。三步走打造品牌知名度一個新品牌,既沒有知名度又沒有信任度,知信力打造難上加難,基于此,勝初策劃為天施康復方陳香胃片制定了打造知信力的三步走。第一步:電視媒介高頻率,營造影響力。樣本市場前三個月是決定生死的三個月,對于價格8元左右的胃藥來說,持續的密集型的區域電視媒介轟炸顯然不合適,但是集中有效的媒介資源,在短時期內造成鋪天蓋地的廣告形象,勢必會給人一種“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。對于地級城市來說,誰的聲音大,誰的知名度就大,這是毫無置疑的金科玉律。產品上市前兩個月,我們在晚上19:00—21:30這150分鐘內,穿插了8條廣告,其中30秒4條,15秒的4條,只要黃金時間有廣告段位,一定有天施康復方陳香胃片的廣告。通過這兩個月的廣告,雖然投入和產出不成正比,但是天施康胃藥在樣本市場已經具備很強的知名度,調查顯示,2個月的密集型轟炸,店員100%知道天施康,58%的目標消費者看過廣告3次以上,89%的消費者至少看過1次。尤其是總理代言這個“亮點”,更是反復被老百姓提及。信任度比普通胃藥高出57%。第二步:段位不變,費用砍掉一大半。天施康終端海報效果圖在第一階段2個月如此高的知信力情況下,電視媒介的投放開始銳減,原8次的廣告頻次不變,廣告段位也不調整,但是30秒的全部換成15秒,15秒的換成5秒。同時,勝初策劃對天施康復方陳香胃片進行終端生動化運表現,如爆米花、跳跳卡、門貼、辣椒串、橫幅等,讓產品在終端出彩。通過上述一些列的操作,陳香胃在市場的銷量節節攀升逐步進入了一個良性軌道。在對業務經理的訪談中我們得知:頻次的調整對終端的銷售沒有絲毫的影響,隨著知信力的增加,藥房的產品銷售量也逐月增加。在對去藥房購買胃藥的100人進行的調查顯示:天施康胃片的購買占據了整個市場23%,已經傲然躋身于區域市場前三大品牌之一。第三部:電視再砍一半,報紙跟上。天施康報紙軟文、廣告產品上市的第五個月,這一階段將電視媒介費用再砍掉一大半,保留4個**黃金時間段,分別是2個15秒和2個5秒。電視媒介費用從*初15萬/月,降低到不到4萬/月。  同時啟動區域市場的報紙媒體,以低成本打造知信氛圍,把“總理”親民和天施康能信賴聯系在一起,引起民眾的注意和口碑,如支持篇,《建國大業飾總理,現實生活系民生》、《劉勁為啥支持民族藥?》,詳細的解讀了劉勁為啥代言天施康,天施康為啥值得信賴,讓一切合情合理深得民眾信服;交代篇,《民生調查給胃病患者一個交代》,把老百姓真正需要什么藥解釋清楚,以關愛的方式娓娓道來,贏得了民眾普遍的信賴。針對店員方面:設置了趣味性的有獎問答活動,通過該活動一方面進行店員產品知識教育,另一方面通過互動溝通,加深了店員對天施康企業、復方陳香胃片的功效和定位、天施康產品的認可,提升推薦的積極性,同時也增進了代表和店員之間的客情關系,可謂一舉三得。知信力缺不了執行力天施康陳香胃的成功,知信力的系列運作固然不可缺少,但*重要的還是天施康人的執行力,從陳傳瑩女士的戰略決策到OTC代表的辛勤執著,每一項方案從提出到決策到執行都是高效的,天施康人都力爭**的執行,勝初人相信如果缺了這份執行力,再好的知信力打造都會大打折扣,在這里要深深的感謝善于執行的天施康人。勝初營銷策劃
  • 從“天然偉哥”到“滋補**”:瑪卡再生之路

    從“天然偉哥”到“滋補**”:瑪卡再生之路

    2008年11月,上海卓品國際的程總拿著幾瓶瑪卡找到勝初策劃,希望能為瑪卡找一條再生之路。經過程總簡略的介紹,我們得知:瑪卡是一種生長在秘魯安第斯山脈4800米高處的**植物,目前國內以“瑪卡”命名的保健品很多,但真正從秘魯原裝進口的只有卓品國際代理的摩力拉(男性裝)和瑪卡麗人(女性裝)兩種。卓品國際從2007年開始運作瑪卡,主要走電購渠道。由于產品效果好,所以第一年還是賣出了不錯的銷售額,同時也在國內部分城市擁有了一定的知名度。然而,隨著一些不負責任的廠家銷售假瑪卡,加上08年國家對電視購物廣告的政策限制加大,卓品越來越感到束手束腳,銷售額也一直無法有一個理想的提升。這是一個典型的中小企業遇到發展瓶頸、求助“外腦”的案例。經過幾天的深入分析,勝初策劃為卓品診斷出以下4大問題:問題1:產品缺乏主形象;無論是摩力拉,還是瑪卡麗人,都缺少相應的品牌主形象,無法在國內保健品市場占有鮮明的地位,不利于傳播。問題2:傳播缺少主線;對瑪卡的傳播方式進行了解后,我們驚訝的發現,前期的傳播沒有一條主線貫穿始終,而企業的決策大多是領導一拍腦袋了事。問題3:傳播物料極度缺失;前期瑪卡產品通過電視購物渠道銷售,傳播物料極為缺乏,只有一、兩本招商手冊,這就給后期的市場擴張帶來很大困難。問題4:渠道過于單一;這也是卓品國際*急于解決的問題。電視購物能在較短的時間內達到比較不錯的產品銷售,但如果不做很好的售后數據庫系統,很難有長期的重復銷售:電購一停播銷售馬上下滑,因此比較適合新產品上市初期使用。要想建立長期品牌、擴大重復購買率,還得走傳統招商,靠穩扎穩打贏得市場。針對這幾個問題,勝初策劃***復旦MBA楊總立刻召集了公司的幾個保健品操作高手,成立瑪卡專項小組,開始了一場精彩而利索的“急救行動”。擒賊先擒王,策劃先策略在項目會議上,楊總指出,像瑪卡這樣的產品,出現這些問題是必然的。定位不清晰、策略不明確就匆匆上市,這是絕大多數中小型企業常會遇到的問題。這樣上市的產品,初期看不出來,過1、2年就很快會出問題。所謂“擒賊先擒王”,對策劃人來說,“擒王”就是“定策略”。針對瑪卡的現有問題,勝初給出的策略是:明確產品定位、升級品牌形象、啟動招商廣告、軟文輪番炒作、線下物料配合。**的策略+偉大的創意+**的執行,必能造就瑪卡重生之路!明確產品定位:從“天然偉哥”到“滋補**”瑪卡前期的定位是天然偉哥,這樣的定位雖然看似清晰,卻有著無法解決的內在矛盾:如何讓消費者相信天然偉哥同時對男人和女人都有效果?按照中國消費者的傳統思維,保健品、補品,通常都是分開服用的,例如男人吃蟲草、女人吃燕窩。天然偉哥這一定位無疑會讓消費者對瑪卡的產品功效產生懷疑,從而喪失瑪卡麗人的市場。經過項目小組幾天的深入研究,并和卓品國際進行了幾次深入溝通探討后,雙方一致認同將瑪卡的定位確定為“滋補**”?,斂ň哂屑兲烊坏闹参锍煞?,不同于其他化學合成的保健品,它的作用原理是通過激發人體荷爾蒙分泌,從而讓男性更強壯威猛、讓女性更性感嫵媚,男女通吃,堪稱滋補品中的**。在這個定位的基礎上,我們又針對兩款產品的不同訴求,分別提出了子品牌廣告語:再現男人強者風范(摩力拉)、再展女人傲人風采(瑪卡麗人),一下子讓這兩款產品的形象變得清晰明確,并為后面的具體操作定下基調。升級品牌形象:請拿破侖和埃及艷后做代言人!在眼球經濟時代,利用名人代言讓產品迅速占領市場是一個屢試不爽的策劃妙招。然而,對中小型企業來說,高昂的代言費使得找名人做代言基本上等于妄想。然而,勝初策劃相信,沒有不可能!在勝初看來,只要用對方法,不花錢或者花很少的錢就可以請到名人做代言!例如,勝初策劃曾經成功的為一個客戶策劃出3萬塊錢請李連杰代言的營銷案例(具體另文說明)?,斂óa品缺少主形象,讓消費者無法感知吃完瑪卡能獲得什么樣的效果。勝初策劃決定“故伎重演”,希望為瑪卡找到免費品牌代言人,以迅速提升品牌形象。摩力拉的目標消費群是35-45歲的都市精英男性,他們追求的不是強壯的身體,而是更高層次的人生成就。因此,找一個肌肉發達的男性,并不能代言這群追求成功的“雄性動物”。必須找到一個公認的、有成就的、有男性氣概的、強者的形象……在一番搜腸刮肚、不斷提出又自我否定之后,我們忽然想到了拿破侖!對了,就是這種感覺!既有強悍的身體,又有征服世界的氣概,這正是我們要找的“強者風范”的代言人!而且找拿破侖代言,是不用任何代言費的。很快,一張摩力拉的主形象稿做出來了(見下圖)。同樣的,我們為瑪卡麗人找到女人的典范——埃及艷后做代言人,一方面有著女性獨特的性感、魅力,同時充分的展現更高層次的“傲人風采”(如下圖)。這兩款形象在卓品國際的會議室的投影儀上一經展示,立刻獲得了從總經理到一線銷售人員的一致認可,他們怎么也想不到產品形象原來可以這樣做!         瑪卡原形象                        摩力拉升級主形象             瑪卡麗人升級主形象啟動招商廣告:大創意,創造大生意《士兵突擊》里有一句名言:日子就是問題疊著問題。對策劃人來說更是如此,一個問題解決了,必然還有新的問題在等著你。雖然有時候很折磨人,但沒有比不斷挑戰自我、一個接一個的攻克企業難題更有意思的生活了?,斂ǖ闹餍蜗蠖ㄏ聛砗?,我們得知卓品國際馬上就要啟動全國招商。由于前期走的是電視購物,卓品銷售部并沒有渠道招商的經驗,一時間不知如何是好。于是,老楊帶領策劃團隊,很快的為卓品提交了一份《招商方案》。項目組成員分工合作,寫招商方案、選媒體、設計招商廣告、撰寫招商軟文……就在項目有條不紊的進行時,策劃部的趙總突然宣布想到一個創意:由于摩力拉采用的主形象是拿破侖騎馬的一張**油畫,因此在廣告上讓馬蹄子把周圍的一些字沖散,在視覺上突破常規,更有著“瑪卡來了”、“財富擴張”的含義。在設計部的配合下,一個“大創意”很快出爐?。ㄒ娤聢D)這篇廣告在《醫藥經濟報》刊出后,卓品銷售部每天都能接到十幾個經銷商的電話,大創意很自然的帶來了大生意。軟文輪番炒作:奧巴馬也吃瑪卡???勝初策劃具有10多年的保健品操作經驗,對保健品軟文炒作更是獨有一套秘訣。在瑪卡的策劃中,項目小組披星戴月,在不到一個月的時間里創作出了幾十篇軟文,從各個方面將瑪卡說透,不但讓客戶方嘆為觀止,更是帶來很好的賣貨效果。2008年11月6日,美國新一屆總統奧巴馬,以364票****,創造了美國總統競選歷史上的神話,成為第一位美國黑人總統。軟文創作寶刀不老的楊總,按捺不住心中的創作激情,連夜寫出了一篇《秘魯**為奧巴馬送上神秘賀禮》的新聞式軟文,利用奧巴馬當選總統的時事新聞,巧妙將瑪卡炒作了一番。第二天當他在項目會議上宣讀時,幾個文案、策劃不禁連連感嘆姜還是老的辣。奧巴馬也吃瑪卡??當我們給客戶提案時,卓品的程總不禁連連稱贊這個軟文夠狠!在這個基礎上,項目組又從別的角度創作軟文,以達到炒作的效果(具體文字暫略):奧巴馬篇2——《47歲奧巴馬,再現強者風范》奧巴馬篇3——《奧巴馬驚收神秘黑盒》滋補篇——《秘魯國寶瑪卡  世界滋補品**》信賴篇——《世界滋補**——“天然偉哥”可信嗎?》信心篇——《男人40,怎樣重振雄風?》原理篇——《男人的“大”秘密》兇猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多軟》……       附:我們為瑪卡招商創作的部分軟文(具體文字暫略):市場篇——《300億元大市場:中國保健品進入瑪卡時代》生意篇——《經濟危機中的大生意?》產品篇——《邪了!瑪卡竟然男女通吃!》……我們為瑪卡麗人創作的部分軟文(具體文字暫略):揭秘篇——《科學揭秘:是誰,奪走了女人十年的青春》原理篇——《女人,小心“葡萄”變成“葡萄干”》新聞篇——《美“少女”引發交通事故,卻是50歲老婦》明星篇——《揭秘:性感歌后麥當娜的青春“不老藥”》……   終端物料配合:打造立體傳播效果我們為瑪卡設計了海報、易拉寶、產品手冊、招商手冊(新)、手提袋、瓶貼、夾報等一系列終端傳播物料,打造出全方位立體傳播局面,為瑪卡的招商、銷售打下很好的基礎。       易拉寶設計圖                     產品手冊設計圖                       產品手提袋設計圖夾報設計圖后記:策劃瑪卡的過程中充滿著方案被客戶否決的痛苦、創意乍現的狂喜,甘苦自知。欣慰的是,08年底,卓品的招商工作****的順利進行著;09年初,當其他保健品運作商感到金融危機的陣陣“寒意”時,卓品國際上??偛吭缫验_始了新一輪的銷售旺勢,一切,才剛剛開始。勝初營銷策劃
  • 精細傳播內容為王   體驗營銷口碑制勝

    精細傳播內容為王 體驗營銷口碑制勝

    上回說到,鷹帝瑪咖時隔6年與勝初策劃再續前緣,勝初策劃營銷大師劉總親自操刀為鷹帝瑪咖理清發展思路,將鷹帝白金黑瑪咖粉做為爆款產品,并進行重新定位市場,將其與市面上低純、無效瑪咖區隔開來,與國產瑪咖和進口瑪咖區隔開來,正式進行藍海市場的開拓。定位之后,擺在上海勝初營銷策劃機構和鷹帝瑪咖面前的主要問題就是:如何讓消費者知道鷹帝瑪咖?如何說服他們選擇鷹帝瑪咖?一場傳播營銷戰隨即打響。第一章:權威媒體樹公信力  創業情懷攻心為上瑪咖經過十年的發展,由于沒有市場規范的引導,質量參差不齊,消費者普遍反映感受不到效果,對瑪咖的信心不足。勝初營銷策劃項目團隊認為,沒有信賴就沒有購買首要解決的正是信賴問題。那么在哪傳播,傳播什么內容呢?回望2008年,時年劉總為拉摩力拉瑪咖策劃了幾期報紙媒體軟文,以借勢名人的方式迅速打響了知名度,時至今日,市場已經發生了巨大變化,媒介環境也大相徑庭,在以往打造公信力的兩大媒體里面,紙媒沒落,電視媒體成本日益增高,顯然已經不能成為本次鷹帝瑪咖公信力打造的媒介選擇。經常坐高鐵出差的劉總發現,高鐵上人們在手機信號相對較差又沒有WIFI的情況下,會經常翻閱椅背后面的雜志,這本月刊雜志是由上海鐵道主辦,覆蓋由上海發往全國各地的高鐵、動車線路,閱讀人群多為商務人士。有公信力、覆蓋時間長、人群**,不正是鷹帝瑪咖此時需要的嗎?劉總立即給媒介部打電話,媒介部同事迅速與《上海鐵道》雜志建立合作關系。媒體有了,做什么內容?顯然以硬廣打品牌的形式不適用于鷹帝這種初出茅廬的品牌,正在大家一籌莫展的時候,項目組一位老羅的鐵桿粉絲脫口而出:“打情懷怎么樣?我們來講故事讓程總為自己的產品代言?!贝嗽捯怀?,得到一致贊同。第一,創始人程總已經有10年做瑪咖的歷史,并且是大陸第一個賣瑪咖的人,他是*有資格論道瑪咖的人;第二,在與程總的多次溝通中,我們得知程總為了做這款瑪咖的確經歷了很多故事,若對這些素材加以包裝,將成為打動人心的關鍵點;第三,高鐵上的人百無聊賴,往往對故事更感興趣。2015年8月,一則《做*有態度的瑪咖——專訪鷹帝瑪咖創始人Anson》的軟文刊登在《上海鐵道》雜志上,隨后上刊的一個月里,有1000多名讀者成為程總的粉絲。:互聯網玩法試牛刀   體驗營銷占道高端在進行公信力打造的同時,勝初策劃團隊認為獲得消費者口碑和消費者數據同樣重要,經過一番內部博弈,*終將體驗營銷作為贏得消費者信任的先鋒利器,結合互聯網的傳播方式,讓體驗更好玩。勝初營銷團隊作此策略原因有三:經過勝初前期對產品線的精品化,主推的鷹帝白金黑瑪咖粉為純粉形式,并且食用后有明顯效果感受,適合即時分享和體驗營銷,在保健食品領域還尚未有產品做規?;捏w驗營銷,鷹帝瑪咖將成為行業的顛覆者。產品定位高端,高檔消費人群對價格不是太敏感,而對產品質量放在第一位,而通過線下體驗,可以徹底讓對瑪咖存有懷疑的人群放下心理包袱,感受鷹帝瑪咖帶來的高性價比的享受。鷹帝瑪咖體驗營銷直面的高端消費人群的人脈資源廣闊,基于鷹帝瑪咖超高的產品質量和效果,如果贏得這部分人群的青睞,那么經過口碑的擴散,必將影響至另外一批高端人群,如此便形成一個高端消費的生態圈,再加上這個群體商業嗅覺敏感,由消費者轉化為消費商的潛力巨大。勝初營銷團隊在確定了戰略方向后,迅速展開戰術攻勢,拉開了鷹帝瑪咖體驗式營銷的序幕。手環營銷 獲**客戶數據為了讓消費者切實感受到食用鷹帝瑪咖產品后的睡眠改善效果,勝初策劃機構為鷹帝瑪咖策劃了一場“鷹帝瑪咖聯手小米手環 睡眠PK賽”,向消費者贈送小米手環,不僅讓消費者體驗到鷹帝瑪咖帶來的睡眠改變,而且讓企業方獲得了**的用戶數據。線下體驗店  鎖定超高端人群在高端人群出沒的**商場開設鷹帝瑪咖體驗中心,消費者在逛街的疲憊之余可以到店內休息,同時體驗鷹帝瑪咖,勝初策劃團隊為鷹帝設計了一套精密的體驗環節,在整個體驗流程中融入了南美秘魯文化、鷹帝瑪咖產品的各項賣點,讓消費者身臨其境,消除疲憊,樂不思蜀,在體驗之余,90%的顧客會提一套鷹帝瑪咖產品離開。  瑪咖品鑒會  消費者變消費商勝初策劃團隊將鷹帝瑪咖產品品鑒延伸到東部消費水平較高的城市,迅速在紹興、寧波展開多場品鑒沙龍,并且創新性地提出在游船上開展品鑒,更增品鑒氛圍,在品鑒環節中增加招商環節,許多消費者現場體驗到鷹帝瑪咖的神奇效果,當場付款拿下代理。  經過勝初營銷機構三個月的產品公信力打造和體驗營銷推廣,鷹帝瑪咖迅速占據了高端消費者的心智,體驗好評率95%以上,更有眾多消費者直接成為代理商,并且在品鑒會過程中,紹興、寧波等地的市代也被順利拿下,鷹帝瑪咖的口碑之戰告捷。
  • 康之*佛手雪梨膏:宮廷秘方的“再傳承”

    康之*佛手雪梨膏:宮廷秘方的“再傳承”

    佛手雪梨膏:宮廷秘方的“再傳承”——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀實 2016年春季,浙江果康食品有限公司的王總帶著幾瓶他們生產的梨膏找到勝出策劃,希望勝出能為他們的梨膏產品打通一條實際可行的出路,讓更多的人受益。但是,如何將一個只在當地有名氣的產品推廣到全國各地,誰也拿不定主意。果康公司內部在經過一番探討之后,一致決定找一家營銷策劃公司幫忙出謀劃策,讓專業的人做專業的事。于是,果康食品有限公司這才找到了我們勝初策劃。經過王總的簡單介紹,勝初策劃得知:在他們浙江金華一帶,有一戶葉姓人家,專門制作出售手工梨膏,并且每年能有幾百罐的銷量,在當地有著良好的口碑。后來,他們果康食品有限公司和葉家合作,希望能把他們的梨膏做強做大,造福更多需要的人?!皝韥韥?,大家都嘗嘗看”,談笑間,果康王總熱情麻利地一下子開了六瓶梨膏,遞到每個人手上,勝初劉總在接過王總的梨膏后,先是看了一下外包裝,再看了一下配料表,里面有佛手、代代果、雪梨、羅漢果、金銀花、魚腥草、枇杷蜜、麥芽、糯米。在了解了梨膏的這些情況后,劉總這才慢慢品嘗梨膏。劉總喝完道,“甘甜、清爽、潤喉、通透,呼吸變得順暢無比,確實是個好東西?!痹诮涍^多番洽談之后,很快,合作關系也*終確定。 一個好產品,總有好故事乾隆年間,在山水秀麗的浙江金華一帶,有一戶幾代行醫的葉姓人家,憑借高明的醫術和高尚的醫德,在當地具有很好的口碑,深受當地人民的尊敬。一日清晨,葉家醫館的主人像往常一樣開門行醫,這時他發現側門屋檐下,有一個蜷縮著的白發老翁,儼然一副已經生病的樣子。見此情景,葉家主人立馬上前將老者扶起并請進醫館。經過一番望聞問切之后,葉家主人立馬給老者開方煎藥讓老者服下,不出兩個時辰,老者的狀態慢慢好了起來。這時,葉家人上前詢問老者家住何方,在當地是否有親人。老者微微搖頭道:“吾乃淳安人氏,訪友途徑武義。路遇賊匪,慘遭洗劫。因驚嚇病倒于此地,無一親友?!甭牭嚼险叩囊环V說之后,葉家主人立馬吩咐夫人將后院廂房收拾出來,讓老者住下調養休息。經過葉家人幾日的精心照顧,老者的身體也已經完全康復。在老者即將告辭葉家之際,葉家女主人上前贈與一個為老者準備的包袱,里面裝著些許盤纏和干糧,以備老者在路上的不時之需。此情此景,讓老者甚是感動,當場告知葉家自己的身份,“吾乃當今圣上的宮廷御醫,因年老辭官回鄉,路經此地,意外潦倒,幸得葉家的細心照顧,身無分文,無以為報?!彼炷闷鹱郎霞埞P,寫下藥方一副,并告知此藥方是宮廷御用秘方,具有清肺潤喉、強身健體之功效。御醫走后,葉家依照秘方熬制糖漿,將熬制出來的糖漿贈與周邊鄰居飲用。久而久之,他們發現這糖漿不僅對呼吸道疾病有神奇療效,對一般的胃腸疾病也有治療作用。附近居民對葉家精湛的醫術皆感神奇,甚至有更遠地方的人也慕名前來尋醫問藥。從此,葉家藥房在金華當地有著良好口碑。時至今日,金華地區還流傳著用佛手、代代果等材料熬制糖漿的偏方。兩百多年來,經歷了太平天國運動、軍閥混戰、抗日戰爭、解放戰爭的戰亂,葉家秘方歷經風雨,但有賴于秘方傳承人的恪守醫德,忠于家業,終而得以延續,將秘方保留至今。            一個好產品,要有好命名歷經兩百多年的風風雨雨,葉家的這款梨膏一直沒有一個正式的名字,期間頂多被當地百姓稱為“葉家梨膏”或“葉氏雪梨膏”。由于現在葉家是和果康食品合作,如果繼續用人們口中的“葉氏雪梨膏”來命名的話,濃郁的家族氣息將不適合雙方合作的需要和產品的廣泛推廣。所以,勝初策劃要為果康進行一個系統的品牌塑造。 勝初策劃認為,一個好產品,要有好命名,一個好命名,要有好寓意。為了能起一個區別于同行業競品的產品名,勝初團隊把市面上賣得比較好的梨膏產品列成一個清單,并進行對比觀察。經過一番細致的研究之后,勝初策劃發現,市面上的手工梨膏產品很多是帶有地域品種梨標簽,例如萊陽慈梨、碭山酥梨;或者有知名藥房的標簽,例如恩濟堂、方回春堂、鶴年堂、葉同仁等。通過和其他梨膏對比,然后再結合自己梨膏的配方,勝初團隊發現配方中的佛手等材料是其他產品沒有提及的,經過一陣頭腦風暴之后,一致決定將產品命名為“佛手雪梨膏”。在二十一世紀的今天,生活節奏加快,工作學習壓力加大,每個人或多或少的會有一些職業病或不適癥狀,對于現代人來說,身體健康比任何東西都重要已經成為普遍共識。跟據這一共識,再結合佛手雪梨膏具有清肺潤喉、強身健體的神奇功效。對于有這些需求的人而言,佛手雪梨膏可謂是生命之選,健康之*!當機立斷,勝初團隊決定品牌命名就叫“康之*”,寓意明顯不含糊??抵?,健康之*! 一個好產品,要有好渠道一款新產品,在什么地方**如何賣更重要。市場營銷學告訴我們,產品要能銷售出去,要能賣得好,必須要選擇合適的地點進行銷售。選擇什么樣的地點,如何選擇,就是市場營銷中的渠道策略?! ≡谑袌龈偁幹?,新誕生的小品牌在與強大的行業**者進行較量的時候,往往缺乏足夠的實力與資源,要生存與發展,渠道策略的運用十分關鍵。實力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存,其中一條重要原則就是要避開正面交鋒,另辟蹊徑,找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。為了能夠找準康之*的銷售渠道,勝初策劃決定從競品身上出發找共性尋個性,從價格、規格、配料、銷量、宣傳、媒體、渠道等多方面出發,對市面上十幾個梨膏品牌進行競品分析。*終,勝初發現大部分品牌走的是線上商城的銷售渠道,并且品類過于繁多,產品配料比較單一,價格低廉,品質難以保證。同行業銷售渠道的趨同,這對于康之*來說是件好事。另外,考慮到康之*是果康食品有限公司的產品,屬于食品行業,具有保健治療功效,但又不屬于藥物和保健品范疇,如果走線下的話將很難推廣實施。結合以上情況,勝初策劃決定根據產品本身特性來鎖定消費人群及目標市場,**才是銷售渠道。經過多次資料收集及內部探討,勝初策劃發現現在很多媽媽在自己孩子感冒咳嗽時,不敢輕易帶孩子去醫院打針吃藥,但是康之*佛手雪梨膏是純天然水果熬制,健康無毒,小孩子也可以飲用,且療效好。另外,佛手雪梨膏對于一些呼吸道疾病也有顯著的治療作用,并且這類人群多為吸煙人群或老人。如果從一個媽**角度來看,她身邊的親人從年老的爸媽、到吸煙的親朋好友、到年幼的孩子,都能飲用康之*佛手雪梨膏,都是目標消費人群。同時,勝初還注意到,大多數微商代理為年輕媽媽,有一定資金和時間,也愿意在微信朋友圈中發一些生活中的內容。從多方角度來看,勝初認為康之*佛手雪梨膏具有微商基因,有引爆朋友圈的潛力。在和果康食品經過探討之后,*終決定走微商渠道。             打破成見,開辟“新”微商模式提到微商,大多數人會有產品難賣、沒有好團隊、高門檻、易竄貨等常規看法。既然決定了走微商渠道,勝初策劃團隊必須通過一些手段打破人們的這種常規思維。         首先還是要從產品本身出發,產品能夠得到市場信任是前提條件。為此,勝初策劃針對老人、小孩和經常用嗓的這類人群,根據他們的實際需求,從不同的時期出發,準備一系列的品牌信任背書,把康之*佛手雪梨膏包裝得更悠久,更有歷史滄桑感,從而進一步凸顯出產品的療效和口碑是名不虛傳的。通過各大媒體論壇平臺的進一步發酵,產品*終也得到廣大消費者的信任和認同。         在得到市場信任之后,微商模式要想存活,必須有新突破。對于打破成見,包裝只能外在治標,唯有開創一個“新”微商模式才能內在治本。為此,勝初策劃進行多次研討,決定從產品定價、招商政策、微商系統等方向出發,從源頭上避免各種不利情況的發生。終于,勝初策劃通過價格政策的設計,避免了囤貨的風險,并且提出可退貨的政策,這從根本上打消了代理的顧慮,另外還通過開發防竄貨系統,為發貨的規范性保駕護航。為了讓“新”微商模式的價格政策更能深入人心,勝初策劃團隊圍繞這些政策,從文案撰寫到朋友圈物料設計,日以繼夜地做出了多套康之*朋友圈活動物料。 推廣有策略,*終引爆朋友圈首先,在推廣前,我們要對整個梨膏市場做一個基本情況研究,不能亂推廣。為此,勝初策劃通過百度指數等相關數據網站,通過搜索一些關鍵詞來判斷市場趨勢、人群屬性、地域分布、輿情洞察等相關信息。例如,我們通過搜索“咳嗽”、“喉嚨痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”這四個關鍵詞,發現“咳嗽”和“喉嚨痛”主要集中在北上廣深等這些中國的一線城市;而在“雪梨膏”和“秋梨膏”這兩個方面,呈現出“南雪北秋”的趨勢。由此,勝初總結出,在地域推廣或招代理這一塊,果康食品可以優先考慮在北上廣深等一二線城市進行推廣,并且還要著重培養這些地區的代理,因為這一區域的市場潛力會比其他地區要大。其中,可以著重開發廣州深圳上海的市場?!靶隆蔽⑸棠J揭呀浕敬罱ㄍ瓿?,推廣區域也已經確定,如何招來更多代理,還得要有策略地推廣。由于微商的作戰平臺是微信,為此,勝初策劃團隊圍繞微信策劃了多套活動推廣方案。從果康食品官網構建到開通微信公眾號并發布相關文章,H5的產品推廣,朋友圈活動物料,做總代送專機的代理招收活動等等。因為,勝初策劃團隊知道,擴展團隊,任重道遠,只有反復的物料發布和概念灌輸,消費者才能相信你們是一個有實力的團隊,才有可能產生加入團隊的想法。終于,在經過三個月的滾動推廣之后,有近百人對康之*產品和微商模式有強烈認同感,其中有26人已經加入康之*團隊成為總代理。團隊壯大之后,有了各級代理的推廣傳播,一傳十,十傳百……只有這樣,一個來自宮廷的秘方才可能真正實現“再傳承”,造福全人類。          
  • 常樂寶紫竹鹽-千年排毒秘方的重生之路

    常樂寶紫竹鹽-千年排毒秘方的重生之路

        2015年10月,淄博正邦生物技術有限公司的張總帶著他們公司生產的九烤竹鹽找到勝初策劃,希望勝初能為他們的九烤竹鹽找到一條重生之路。經過正邦生物張總的一番講解,勝初惡策劃得知:紫竹鹽是將純天然深海鹽裝入生長了3年以上的新鮮滴露的青竹筒內,兩端以深山中4米以下的黃土封口,然后把裝滿竹鹽的竹筒放入特制的爐內,選擇特定的方位,噴入松脂,用紅松木在1000~1500℃的高溫中,經9次煅燒后提煉出來的物質。竹鹽依等級分為一烤、三烤、九烤,以九烤的為質量**,而九烤竹鹽中*頂極的竹鹽為“紫竹鹽”。2015年6月,正邦生物已經申請并獲得了紫竹鹽的國家發明**,并命名為“九烤竹鹽”。由于在中國這一塊還是個空白市場,市場認知度不太高,還容易被現有減肥茶市場的領頭羊給打壓,所以這才找到我們勝初策劃,幫忙想想對策。聽完張總的講述,正準備沏茶的劉總被張總一把打住,說“在公司久坐不動容易便秘,不妨試試我們的紫竹鹽,看看口感和功效如何?”于是,換了玻璃杯,一下子沖了2杯紫竹鹽水,劉總摘下眼鏡,端起一杯吹了小心地吹了幾口,伴著飄起的熱氣,呷了幾口道,“略咸而不苦澀,貌似還有一些竹香,和一般鹽水有點不同”。兩人繼續交談,沒出十分鐘,兩人先后出現腸胃蠕動加快,并伴有便意的癥狀。事畢,劉總道“果然有排宿便的功效,但又不同于減肥藥拉肚子那種反反復復的脫水感受,很適合久坐不動的上班一族?!?nbsp;竹鹽秘方傳千年  今朝正邦再發揚  在1300年前的中國唐朝,當時出了個可謂是國色天香的美女——楊貴妃。傳聞,楊貴妃身材豐滿,肌膚如雪,很是受到唐玄宗的寵幸,令其他宮內嬪妃羨慕嫉妒。在那個時候,人們個個都是“以肥為美”,如果誰腿瘦腰細的會被視為身虛有病,這一點和今天大眾所追崇的苗條才是美的觀念是截然相反的。有人會說,可能是因為當時沒有健身房,沒有減肥藥吧,其實不然。唐朝時期,在唐王朝的附屬國百濟,也就是今天的韓國。在當地有一些僧侶會把受潮的鹽裝在精心選擇的竹筒中,用天然黃土封上,再用特定的松枝烘烤,**得到的固體粉末就是竹鹽,并用它治療各種疾病,甚至還會用它來治療便秘。在今天的韓國,竹鹽大概可以算得上是“民族瑰寶”了,這讓韓國人很是驕傲,竹鹽也被用到各種領域,例如LG的竹鹽牙膏,還有其他的浴鹽產品,人們對竹鹽的認識也越來越多,甚至一些竹鹽產品也開始風靡歐美。面對還比較空白的市場,淄博正邦生物科技有限公司的張總意識到現在正是搶占市場的黃金時期,這個機會必須得抓穩,不能錯過。于是,張總前往韓國獲取有關竹鹽的制造工藝,并進行改良。經過不斷地嘗試,正邦生物終于成功掌握了一種紫竹鹽的制備方法,并在2015年6月申請獲得國家發明**。由于紫竹鹽是經過九次煅烤而形成的竹鹽,正邦生物索性直接將自己的紫竹鹽命名為“九烤竹鹽” ,并希望能成為中國紫竹鹽市場的***。      改朝換代換新名   九烤竹鹽常樂寶一個已經進入市場的紫竹鹽品牌,在已經遭遇挫折之后,要想重新爬起來談何容易。勝初劉總告訴正邦張總,“要想能讓九烤竹鹽東山再起,必須重新想個名字,摒棄掉原來的‘九烤’才行?!闭顝埧偛桓市牡卣f,“老劉啊,你知道嗎,我這個九烤竹鹽是根據我這個**來的,可以說也是我們的一個特色啊”。   看到張總不愿意給產品換名,劉總想了會接著說,“樂百氏你該知道吧,你知道嗎,在他們的廣告中打著27層凈化的工藝,一般純凈水的凈水技術很難做到,從某種意義上說這就是它的**,但是人家也沒有說取名叫二十七層凈化純凈水啊,人家是還叫樂百氏。同樣,九烤竹鹽就是一種經過‘九次煅烤’的竹鹽,在消費者的心目中,他們只會覺得這是它的制作工藝,很難和品牌聯系起來,你自己也說了這是你們的特色,那么我們為什么不能把它當成一個賣點呢?!甭犕陝⒖傆欣碛袚慕忉?,張總哈哈大笑地說,“行,你說服我了,那么我們的名字怎么換就全靠勝初策劃了,**是像樂百氏那樣的?!睘榱私o九烤竹鹽重新命名,勝初策劃決定從竹鹽本身的特性出發,因為一個好的品牌名能夠讓人一眼看到就和產品本身產生聯想,例如提到飄柔就能讓人感覺它是一款能讓頭發柔順的洗發水。很快,勝初策劃團隊從竹鹽的排毒養顏的功效出發,團隊成員經過聯想和篩選,每人盡可能地多想幾十個名字,*終通過健康常樂引申出“常樂寶”這么一個名字,并被采用,*主要是“常樂寶”聽起來就讓人覺得是一種可以帶來健康的產品。在告訴張總之后,張總很是滿意,笑著說,“常樂寶,聽起來就感覺健康,和樂百氏還很像,就用這個。為了能夠增強常樂寶紫竹鹽的品牌優勢,除了正邦生物已經申請下來的發明**,勝初策劃還建議正邦去給紫竹鹽認證一個藥食同源的推廣認證,這樣可以讓消費者知道紫竹鹽是一種具有某種食療作用的食品,和枸杞、山藥一樣,讓健康的特性自然顯現,這樣還能凸顯出品牌給人的健康感受。 宣傳推廣需炒作  微信渠道促傳播舊產品九烤竹鹽的名聲已經過氣,新產品常樂寶紫竹鹽如何脫穎而出,勝初策劃著實得好好策劃一番,稍有不慎就有可能昨日重現,步九烤的后塵。為了能讓新產品擁有更強的傳播力,勝初策劃必須對品牌及產品進行一番包裝。勝初了解到,一些希望排毒排宿便的人不喜歡直接看醫生,他們希望通過一些食療的方式來解決自己的便面或排毒等問題。這時,這類人有些會選擇去食用香蕉、蜂蜜等食物來緩解這些癥狀,甚至有一部分人會直接上網搜一些偏方或秘方。      為此,勝初團隊決定從紫竹鹽的歷史層面來挖掘,通過宋美齡、王琦教授等曾經使用過竹鹽產品的人來進行產品背書,利用前輩的名人效應,來進一步強化竹鹽的健康功效,例如“宋美齡的養生之道,106歲背后的秘密”、“***主治醫師王琦教授親證,紫竹鹽效用**”,并喊出了“常排常養常輕松”的響亮口號。通過各大媒體論壇進行輪番炒作,常樂寶紫竹鹽在消費者的心中逐步建立了初步的認知。另外,勝初策劃通過百度指數了解到,搜索“排毒養顏”、“便秘”等相關詞匯的人多為女性。其中有一部分是因為平日上班時起早貪黑,久坐不動很少運動,日久天長容易出現便秘等癥狀;而另一部分女性是在生完孩子后,不乏會因為內分泌失調而出現便秘、色斑、肥胖等癥狀,這時她們迫切希望通過一些方法來讓自己恢復到健康狀態。畢竟愛美之心,人皆有之??紤]到以上這些情況,勝初再次提出疑問,通過什么樣的渠道能夠讓以上兩類人群能夠對常樂寶產生關注,既能贏得信任又能解決實際問題,還能起到推廣傳播的目的?通過勝初策劃成員的幾輪頭腦風暴,終于,勝初觀察到很多年輕的寶媽及上班一族在做微商,這些人對于常樂寶來說是**的目標消費者,是否可以通過她們來經行推廣傳播呢?如果這些在使用常樂寶紫竹鹽實際收益之后,是否會讓她們成為實際推廣者呢?勝初認為,常樂寶紫竹鹽具備微商基因,很適合走微商渠道。 一堂免費公開課  引爆招商大熱潮2016年3~6月,勝初策劃通過《上海鐵道》雜志引流,運用第三方新聞、問答進行網絡氛圍營造,采用線上說明會的形式進行代理轉化,通過16場線上招商說明會,總共引流4000余名粉絲。在前期預熱基本完成之后,勝初策劃又給常樂寶策劃了一場中秋招商活動。以“免費微商公開課”為流量入口,勝初團隊設計活動物料,配合通過朋友圈引發關注,限額限時報名參加入群聽課。免費公開課分為上下兩節,上節針對所有報名入群的人,由老師講授如何無粉成交;下節針對剩下留在群里的人,老師公布本次活動的相關優惠政策,幫大家成交代理,回籠資金。通過這次公開課,勝初策劃成功幫助常樂寶成交代理46名,其中2名大區總代理,6名總代理。盡管如今合作已經結束,但是他們每周一講的課程仍在進行。畢竟,健康之路在于堅持。
  • 重新定位峰回路轉 爆款產品木秀于林-鷹帝瑪咖

    重新定位峰回路轉 爆款產品木秀于林-鷹帝瑪咖

    楔子:6年瑪咖江湖路遠  鷹帝勝初再續前緣2014年7月,伴隨著盛夏的熱浪,一位熟悉的老朋友踏入勝初策劃的大門,徑直走向勝初劉總的辦公室,劉總一見來人,頓時驚喜不已:“程總,好久不見”,隨即邀請程總上座,燒水泡茶,二人自08年合作后,雖然期間多次通話,但竟也6年未見,談笑間,萬般滋味涌上心頭。說起2008年的合作,劉總和程總感慨萬千,這源于當年一款神奇的植物保健品——瑪咖。2003年在時任國家副總理吳怡的牽頭下,“秘魯國寶”瑪咖被引入中國,2005年秘魯赫塞爾制藥廠的明星產品——拉摩力拉瑪咖被中智集團拿下中國總代理權,瞬時風靡臺灣,2007年時任****中國東區市場總監的程總瞄準瑪咖市場的巨大機會,毅然辭職并一舉拿下了拉摩力拉瑪咖在中國大陸的總經銷權,成為當時中國大陸第一個賣瑪咖的人。2008年銷售遇到瓶頸的程總找到勝初,劉總通過**定位滋補**,運用拿破侖和埃及艷后為品牌代言的大創意和軟文的輪番炒作,配合線下物料,讓拉摩力拉瑪咖在09年一躍成為瑪咖****,時至今日,拉摩力拉在國內的知名度依然不減。劉總問及程總拉摩力拉發展近況,程總這才說明來意。原來,隨著近年云南種植瑪咖的風潮,各種低純、低效甚至無效瑪咖橫行,拉摩力拉也無法抵擋假貨當道,消費者吃了沒效果,銷售每況愈下,面對不再“單純”的瑪咖行業,程總決定退出如日中天的拉摩力拉,去做一款消費者認可的瑪咖產品,但瑪咖市場風云變幻,今時不同往日,以往的操作方法已經不適用于現在的市場環境,程總再一次想到了曾經幫助拉摩力拉走向**的劉總,此次,程總正是拿著自創的鷹帝瑪咖的品牌來找劉總尋找一條爆破之路。程總為瑪咖十年如一日的堅持打動了劉總,合作水到渠成,一場瑪咖創新營銷戰即將打響。第一章:瑪咖市場魚龍混雜   內外之爭風起云涌與老朋友合作,劉總親掛帥印,項目啟動第一步:深入市場。項目組經過一個月在市場的摸索,發現自2009年拉摩力拉引爆瑪咖市場之后,市場上出現了一些令人不安的新變化:其一,門派眾多 宣傳點單一整個瑪咖江湖出現了眾多門派,雜牌、小廠多不勝數,模仿者層出不窮,連宣傳的說辭都基本一致:“男人的加油站,女人的美容院”,基本是沿用勝初08年為拉摩力拉打造的宣傳用語,壯陽補腎的功效已經進入過度宣傳的境地,宣傳頁面更是將赤裸與暗示結合,讓人面紅耳赤。面對瑪咖行業準入門檻低的事實,面對眾多的后來者和模仿者,鷹帝瑪咖的營銷策劃該如何做出區隔?面對競爭對手賣點的整齊劃一,鷹帝瑪咖如何跳出競爭?其二,國產瑪咖攪亂市場 低純無效瑪咖橫行 隨著云南引種瑪咖的種植成功,瑪咖市場分出兩個陣營:國產瑪咖和進口瑪咖。而市場的過熱導致農民大肆種植瑪咖,并不能遵循瑪咖生長的自然規律,即:海拔在3500以上的高原,七年撂荒,不施肥料。國內瑪咖種植的環境大多是海拔2800米以下的平原,一年兩熟,大棚種植。如此的瑪咖無法積聚養分,有效率很低。而在市場的高額利潤的驅使下,許多企業為了降低成本,縮減產品中瑪咖的含量,有媒體報道一?,斂Ь?,竟有70%麥芽糊精,瑪咖含量不到10%,這直接導致瑪咖喪失其獨特功效。一時間,瑪咖在中國成了過度宣傳、忽悠消費者的無效品,在眾多低純無效瑪咖的包圍中,進口瑪咖盡管含量高、相對更純,但也景況堪憂。第二章  勝初主帥力排眾議  鷹帝爆品塵埃落定看到市場調研的結果,老謀深算的劉總當即指出:根本問題出在產品上。目前市場需要一款純度高、功效好的爆款瑪咖產品,現在產品魚龍混雜,正是鷹帝瑪咖脫穎而出的機會。但是鷹帝瑪咖本身是不是具有成為爆款的基因呢?勝初策劃項目團隊深知,對產品*為了解的正是在瑪咖市場沉浮十年的程總,因此立即趕到程總辦公室與其探討產品問題。鷹帝屆時有兩款產品:鷹帝黃金瑪咖和鷹帝黑金瑪咖。在程總介紹了產品的諸多優勢,大家熱火朝天討論如何挖掘產品亮點的時候,劉總卻陷入沉思。突然,他拍案而起:“這兩款產品都不行,做下去也是必死無疑?!贝嗽捯怀?,大家頓時心涼了半截,但都不約而同望向劉總,希望他給出合理的理由?!斑@兩款產品無論包裝、價格和形態都與市面上其他的進口產品類同,都為片劑,雖說里面瑪咖含量比國產的高,但是與進口的又一樣,況且消費者從片劑上也辨別不出純度,這樣的產品投放到市場上就算說出花來,也會被淹沒,從消費者的角度來說有效才是*重要的?!痹跉夥漳z著之時,程總說出了一個自己正在進行的一項計劃,“目前,我們在秘魯的實驗室正在投產一款新的產品,是純秘魯黑瑪咖粉,沒有任何添加,選用的是7年生的秘魯黑瑪咖,采用北美靶向萃純技術提純,基本上是全世界*純的瑪咖,效果自然不必說”,聽完程總一番話,項目組心里有底了,就是它!于是,大家一致決定單品出擊,將這款純粉作為重點塑造對象,隨后在產品還未出來之際,它就有了名字:鷹帝白金黑瑪咖粉。第三章:瑪咖壯陽窮途末路  鷹帝定位獨辟蹊徑產品有了,市場如何定位?瑪咖的市場空間有8個億,一向以壯陽補腎為主打,但市場上**的品牌也僅僅做了8000萬,十分之一不到,我們要舊瓶裝新酒還是推陳出新?如何區隔競爭對手?項目組一致認為:互聯網時代再打壯陽補腎,無疑是自己跳進競爭死圈,一來瑪咖在補腎領域屬于慢效產品,于消費需求不符,二來互聯網背景下講求分享,壯陽的賣點卻讓人羞于分享。由此,推陳出新勢在必行。此時,勝初策劃恰好獲得了一份美國對瑪咖的臨床研究報告,報告顯示:瑪咖對改善睡眠的有效率為92.8%,顯效率**,其次是調理腸胃,緩解疲勞,補腎壯陽僅為第四大功效。項目組向鷹帝求證,證實產品在封測期收到的反饋的確是睡眠改善*為迅速和明顯。勝初策劃迅速找到方向,就是睡眠!國家統計報告顯示:中國3億人有睡眠問題,2億人在都市,其中15%即3000萬都市人受極度失眠困擾,亟需改善睡眠狀態。中國有8000億的市場空間,比較**的腦白金每年銷售額過百億,但如此龐大的市場有效產品除了安定卻少之又少,這正是鷹帝瑪咖的大好時機!勝初策劃主張:用睡眠功效作為獲取鐵粉的入口,以睡眠為主打,以調理腸胃、緩解疲勞、補腎和延緩更年期為輔助,當消費者體驗到睡眠的**改善后,將對瑪咖的其他功效深信不疑,進而成為鷹帝瑪咖的鐵桿粉絲。如此便跳出混亂的瑪咖競爭圈,隨后,勝初策劃對鷹帝進行了頂層商業模式的設計,規劃出清晰的成長路徑,讓鷹帝大健康結合科技、移動互聯網等實現顛覆、跨界,重構出一片新藍海市場,伴隨異業聯盟和全國招商的展開,項目的商業價值迅速擴大,多家投資機構邀約洽談,權威資本機構對項目估值5000萬。欲知鷹帝傳播、招商實況,第二回、第三回分解。
  • 常樂寶 千年排毒秘方的重生之路

    常樂寶 千年排毒秘方的重生之路

    千年排毒秘方的重生之路——常樂寶紫竹鹽案例紀實 2015年10月,淄博正邦生物技術有限公司的張總帶著他們公司生產的九烤竹鹽找到勝初策劃,希望勝初能為他們的九烤竹鹽找到一條重生之路。經過正邦生物張總的一番講解,勝初惡策劃得知:紫竹鹽是將純天然深海鹽裝入生長了3年以上的新鮮滴露的青竹筒內,兩端以深山中4米以下的黃土封口,然后把裝滿竹鹽的竹筒放入特制的爐內,選擇特定的方位,噴入松脂,用紅松木在1000~1500℃的高溫中,經9次煅燒后提煉出來的物質。竹鹽依等級分為一烤、三烤、九烤,以九烤的為質量*佳,而九烤竹鹽中*頂極的竹鹽為“紫竹鹽”。2015年6月,正邦生物已經申請并獲得了紫竹鹽的國家發明**,并命名為“九烤竹鹽”。由于在中國這一塊還是個空白市場,市場認知度不太高,還容易被現有減肥茶市場的領頭羊給打壓,所以這才找到我們勝初策劃,幫忙想想對策。聽完張總的講述,正準備沏茶的劉總被張總一把打住,說“在公司久坐不動容易便秘,不妨試試我們的紫竹鹽,看看口感和功效如何?”于是,換了玻璃杯,一下子沖了2杯紫竹鹽水,劉總摘下眼鏡,端起一杯吹了小心地吹了幾口,伴著飄起的熱氣,呷了幾口道,“略咸而不苦澀,貌似還有一些竹香,和一般鹽水有點不同”。兩人繼續交談,沒出十分鐘,兩人先后出現腸胃蠕動加快,并伴有便意的癥狀。事畢,劉總道“果然有排宿便的功效,但又不同于減肥藥拉肚子那種反反復復的脫水感受,很適合久坐不動的上班一族?!?nbsp;竹鹽秘方傳千年  今朝正邦再發揚  在1300年前的中國唐朝,當時出了個可謂是國色天香的美女——楊貴妃。傳聞,楊貴妃身材豐滿,肌膚如雪,很是受到唐玄宗的寵幸,令其他宮內嬪妃羨慕嫉妒。在那個時候,人們個個都是“以肥為美”,如果誰腿瘦腰細的會被視為身虛有病,這一點和今天大眾所追崇的苗條才是美的觀念是截然相反的。有人會說,可能是因為當時沒有健身房,沒有減肥藥吧,其實不然。唐朝時期,在唐王朝的附屬國百濟,也就是今天的韓國。在當地有一些僧侶會把受潮的鹽裝在精心選擇的竹筒中,用天然黃土封上,再用特定的松枝烘烤,**得到的固體粉末就是竹鹽,并用它治療各種疾病,甚至還會用它來治療便秘。在今天的韓國,竹鹽大概可以算得上是“民族瑰寶”了,這讓韓國人很是驕傲,竹鹽也被用到各種領域,例如LG的竹鹽牙膏,還有其他的浴鹽產品,人們對竹鹽的認識也越來越多,甚至一些竹鹽產品也開始風靡歐美。面對還比較空白的市場,淄博正邦生物科技有限公司的張總意識到現在正是搶占市場的黃金時期,這個機會必須得抓穩,不能錯過。于是,張總前往韓國獲取有關竹鹽的制造工藝,并進行改良。經過不斷地嘗試,正邦生物終于成功掌握了一種紫竹鹽的制備方法,并在2015年6月申請獲得國家發明**。由于紫竹鹽是經過九次煅烤而形成的竹鹽,正邦生物索性直接將自己的紫竹鹽命名為“九烤竹鹽” ,并希望能成為中國紫竹鹽市場的***。      改朝換代換新名   九烤竹鹽常樂寶一個已經進入市場的紫竹鹽品牌,在已經遭遇挫折之后,要想重新爬起來談何容易。勝初劉總告訴正邦張總,“要想能讓九烤竹鹽東山再起,必須重新想個名字,摒棄掉原來的‘九烤’才行?!闭顝埧偛桓市牡卣f,“老劉啊,你知道嗎,我這個九烤竹鹽是根據我這個**來的,可以說也是我們的一個特色啊”。   看到張總不愿意給產品換名,劉總想了會接著說,“樂百氏你該知道吧,你知道嗎,在他們的廣告中打著27層凈化的工藝,一般純凈水的凈水技術很難做到,從某種意義上說這就是它的**,但是人家也沒有說取名叫二十七層凈化純凈水啊,人家是還叫樂百氏。同樣,九烤竹鹽就是一種經過‘九次煅烤’的竹鹽,在消費者的心目中,他們只會覺得這是它的制作工藝,很難和品牌聯系起來,你自己也說了這是你們的特色,那么我們為什么不能把它當成一個賣點呢?!甭犕陝⒖傆欣碛袚慕忉?,張總哈哈大笑地說,“行,你說服我了,那么我們的名字怎么換就全靠勝初策劃了,**是像樂百氏那樣的?!睘榱私o九烤竹鹽重新命名,勝初策劃決定從竹鹽本身的特性出發,因為一個好的品牌名能夠讓人一眼看到就和產品本身產生聯想,例如提到飄柔就能讓人感覺它是一款能讓頭發柔順的洗發水。很快,勝初策劃團隊從竹鹽的排毒養顏的功效出發,團隊成員經過聯想和篩選,每人盡可能地多想幾十個名字,*終通過健康常樂引申出“常樂寶”這么一個名字,并被采用,*主要是“常樂寶”聽起來就讓人覺得是一種可以帶來健康的產品。在告訴張總之后,張總很是滿意,笑著說,“常樂寶,聽起來就感覺健康,和樂百氏還很像,就用這個。為了能夠增強常樂寶紫竹鹽的品牌優勢,除了正邦生物已經申請下來的發明**,勝初策劃還建議正邦去給紫竹鹽認證一個藥食同源的推廣認證,這樣可以讓消費者知道紫竹鹽是一種具有某種食療作用的食品,和枸杞、山藥一樣,讓健康的特性自然顯現,這樣還能凸顯出品牌給人的健康感受。 宣傳推廣需炒作  微信渠道促傳播舊產品九烤竹鹽的名聲已經過氣,新產品常樂寶紫竹鹽如何脫穎而出,勝初策劃著實得好好策劃一番,稍有不慎就有可能昨日重現,步九烤的后塵。為了能讓新產品擁有更強的傳播力,勝初策劃必須對品牌及產品進行一番包裝。勝初了解到,一些希望排毒排宿便的人不喜歡直接看醫生,他們希望通過一些食療的方式來解決自己的便面或排毒等問題。這時,這類人有些會選擇去食用香蕉、蜂蜜等食物來緩解這些癥狀,甚至有一部分人會直接上網搜一些偏方或秘方。      為此,勝初團隊決定從紫竹鹽的歷史層面來挖掘,通過宋美齡、王琦教授等曾經使用過竹鹽產品的人來進行產品背書,利用前輩的名人效應,來進一步強化竹鹽的健康功效,例如“宋美齡的養生之道,106歲背后的秘密”、“***主治醫師王琦教授親證,紫竹鹽效用**”,并喊出了“常排常養常輕松”的響亮口號。通過各大媒體論壇進行輪番炒作,常樂寶紫竹鹽在消費者的心中逐步建立了初步的認知。另外,勝初策劃通過百度指數了解到,搜索“排毒養顏”、“便秘”等相關詞匯的人多為女性。其中有一部分是因為平日上班時起早貪黑,久坐不動很少運動,日久天長容易出現便秘等癥狀;而另一部分女性是在生完孩子后,不乏會因為內分泌失調而出現便秘、色斑、肥胖等癥狀,這時她們迫切希望通過一些方法來讓自己恢復到健康狀態。畢竟愛美之心,人皆有之??紤]到以上這些情況,勝初再次提出疑問,通過什么樣的渠道能夠讓以上兩類人群能夠對常樂寶產生關注,既能贏得信任又能解決實際問題,還能起到推廣傳播的目的?通過勝初策劃成員的幾輪頭腦風暴,終于,勝初觀察到很多年輕的寶媽及上班一族在做微商,這些人對于常樂寶來說是**的目標消費者,是否可以通過她們來經行推廣傳播呢?如果這些在使用常樂寶紫竹鹽實際收益之后,是否會讓她們成為實際推廣者呢?勝初認為,常樂寶紫竹鹽具備微商基因,很適合走微商渠道。 一堂免費公開課  引爆招商大熱潮2016年3~6月,勝初策劃通過《上海鐵道》雜志引流,運用第三方新聞、問答進行網絡氛圍營造,采用線上說明會的形式進行代理轉化,通過16場線上招商說明會,總共引流4000余名粉絲。在前期預熱基本完成之后,勝初策劃又給常樂寶策劃了一場中秋招商活動。以“免費微商公開課”為流量入口,勝初團隊設計活動物料,配合通過朋友圈引發關注,限額限時報名參加入群聽課。免費公開課分為上下兩節,上節針對所有報名入群的人,由老師講授如何無粉成交;下節針對剩下留在群里的人,老師公布本次活動的相關優惠政策,幫大家成交代理,回籠資金。通過這次公開課,勝初策劃成功幫助常樂寶成交代理46名,其中2名大區總代理,6名總代理。盡管如今合作已經結束,但是他們每周一講的課程仍在進行。畢竟,健康之路在于堅持。
  • 替你辦社區O2O做智慧城市先鋒

    替你辦社區O2O做智慧城市先鋒

    2016年3月,應浙江網高科技公司胡總的邀請,勝初策劃項目負責人劉總及徐總兩位到臺州做**溝通。胡總對商業模式設計興趣濃厚,認為一個好的商業模式是一家企業的立足之本。經過詢問打聽,了解到勝初策劃對商業模式設計有著一定造詣。經雙方幾次交流來往,胡總被勝初提出的商業模式預案所打動,并在在4月中旬決定網高科技與勝初策劃達成合作意向,同時親自來到上海簽署了協議。三天后,勝初派出項目組到臺州做實地調查。社區O2O在 2017年有300億市場“替你辦”社區O2O的推廣宣傳“替你辦”項目是由臺州市供銷社、頤高集團、浙江網高科技三方共同發起,是以本地社區的深度健康服務為切入口,針對社區內居民,依托移動互聯網和物聯網技術,整合線下的優質服務資源打造的一站式O2O社區服務平臺。目前互聯網正在改變我們的生活環境,這讓社區O2O模式順勢而起。數據顯示,2014年我國社區O2O市場交易規模已達20.3億元,增長率達到252.7%,互聯網巨頭以及傳統物業公司紛紛看中這塊市場。他們的加入,讓社區O2O在之后的幾年中仍保持極高的增長速度,有望在2017年實現近300億的市場規模。洞察行業特點才能一針見血針對“替你辦”平臺,勝初策劃進行了詳細的行業研究及判斷。認為該市場有三大特點:一、社區O2O市場逐漸向二三線城市下沉社區電商從過去圍繞一線城市,通過不計成本的資源投放來搶市場占有率的做法逐步向輕資產、三四線城市市場為主的策略進行轉移?;谛袠I趨勢,勝初策劃建議替你辦順勢而為,將重心轉移到社區服務的構建當中,注重單點突破。二、社區服務平臺的移動用戶以女性為主在此基礎上,我們發現,這類O2O社區服務的用戶,多以負責家庭日常生活采購的女性為主,她們才是社區服務商的目標人群。所以對于替你辦來說,現有的洗衣、凈菜以及未來要開展的各項業務均需圍繞女性人群來展開,并將推廣內容及創意向這消費者進行偏移。以求打動她們的內心,即可立不敗之地。三、 “**一公里”是社區服務的核心點目前,社區O2O逐步侵占傳統電商并取得消費者青睞的重要原因是社區O2O服務具有更加快速的交付速度,體驗感真實。所以“**一公里”的服務將成為重中之重。對此,替你辦現有模式中的小木屋就是針對這一問題。但是,如何解決小木屋的服務問題,是勝敗的關鍵。從實際出發,借鑒也可以打造商業模式勝初項目組進行市場調研4月下旬,勝初策劃項目組來到臺州,開始了為期5天的市場調查。通過與公司各部門負責人的訪談及實地市場調查之后,勝初項目組明確了替你辦目前面臨的各項問題。首先,企業在市場中遇到問題,一般情況下都與內部管理有一定關聯。所以勝初策劃針對公司內部,提出了組織架構調整的意見,目的在于讓各個板塊的業務流程更加清晰有效。其次便是各個業務模塊的商業模式構建。因為“替你辦”社區服務平臺的線上建設涉及到洗衣、餐飲、醫療、金融等多個業務板塊,同時需要調動各方線下資源配合,與消費者進行線下接觸。所以項目的復雜程度可見一斑。但勝初項目組并未退縮。而是針對不同模塊,做了大量研究與調查。洗衣板塊,研究了e袋洗及泰笛洗滌的運作模式。  項目發現e袋洗除了與第三方洗滌服務商合作,還在積極籌建中央洗滌工廠,確保洗衣過程的標準化、可控化、規?;?,避免與第三方結算的繁瑣環節。而泰笛洗滌突出的是服務型物流,在上游洗滌環節與當地的洗滌工廠合作; 下游環節自建倉儲系統和物流配送系統。這樣的模式能夠保證洗衣質量,給用戶帶來統一服務的更佳體驗同時,將來可以介入更多后端服務。早餐板塊,研究了餓了么的運作模式。  美團早餐、百度早餐項目相繼流產,目前僅有餓了么在關閉早餐服務一段時間后重新開啟。雖然因為餓了么自建了配送隊伍,占據一定優勢。但理性來看,早餐消費的決策鏈十分短、早餐購買習慣更偏 “即時消費”;而餐飲經營前置環節很多,產能控制在早餐服務商手中,這使得平臺商不得不采用預訂制來為復雜的多環節接觸騰出空間,這便產生了供需矛盾。所以,勝初策劃建議替你辦的早餐業務時需要規避這些風險,在早餐合作方的選擇上要設定相應的標準,并突出服務的優勢。對于其他業務,勝初同樣經過深度的行業研究及多次頭腦風暴,一一將各個環節打通,使“替你辦”社區服務平臺成為一款內含金融系統,同時涉及社區洗衣、餐飲、醫療等各項服務的教科書式的社區O2O移動應用軟件。替你辦平臺的社區網點在經過幾個月的運作之后, “替你辦”社區O2O平臺已經遍及臺州各個小區,成為當地人們生活中必不可少的服務類移動應用。同時,“替你辦”平臺的招商也在全國緊鑼密鼓的進行中。
  • 佛手雪梨膏:宮廷秘方的“再傳承”  ——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀實

    佛手雪梨膏:宮廷秘方的“再傳承” ——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀實

    佛手雪梨膏:宮廷秘方的“再傳承”——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀實 2016年春季,浙江果康食品有限公司的王總帶著幾瓶他們生產的梨膏找到勝出策劃,希望勝出能為他們的梨膏產品打通一條實際可行的出路,讓更多的人受益。但是,如何將一個只在當地有名氣的產品推廣到全國各地,誰也拿不定主意。果康公司內部在經過一番探討之后,一致決定找一家營銷策劃公司幫忙出謀劃策,讓專業的人做專業的事。于是,果康食品有限公司這才找到了我們勝初策劃。經過王總的簡單介紹,勝初策劃得知:在他們浙江金華一帶,有一戶葉姓人家,專門制作出售手工梨膏,并且每年能有幾百罐的銷量,在當地有著良好的口碑。后來,他們果康食品有限公司和葉家合作,希望能把他們的梨膏做強做大,造福更多需要的人?!皝韥韥?,大家都嘗嘗看”,談笑間,果康王總熱情麻利地一下子開了六瓶梨膏,遞到每個人手上,勝初劉總在接過王總的梨膏后,先是看了一下外包裝,再看了一下配料表,里面有佛手、代代果、雪梨、羅漢果、金銀花、魚腥草、枇杷蜜、麥芽、糯米。在了解了梨膏的這些情況后,劉總這才慢慢品嘗梨膏。劉總喝完道,“甘甜、清爽、潤喉、通透,呼吸變得順暢無比,確實是個好東西?!痹诮涍^多番洽談之后,很快,合作關系也*終確定。 一個好產品,總有好故事乾隆年間,在山水秀麗的浙江金華一帶,有一戶幾代行醫的葉姓人家,憑借高明的醫術和高尚的醫德,在當地具有很好的口碑,深受當地人民的尊敬。一日清晨,葉家醫館的主人像往常一樣開門行醫,這時他發現側門屋檐下,有一個蜷縮著的白發老翁,儼然一副已經生病的樣子。見此情景,葉家主人立馬上前將老者扶起并請進醫館。經過一番望聞問切之后,葉家主人立馬給老者開方煎藥讓老者服下,不出兩個時辰,老者的狀態慢慢好了起來。這時,葉家人上前詢問老者家住何方,在當地是否有親人。老者微微搖頭道:“吾乃淳安人氏,訪友途徑武義。路遇賊匪,慘遭洗劫。因驚嚇病倒于此地,無一親友?!甭牭嚼险叩囊环V說之后,葉家主人立馬吩咐夫人將后院廂房收拾出來,讓老者住下調養休息。經過葉家人幾日的精心照顧,老者的身體也已經完全康復。在老者即將告辭葉家之際,葉家女主人上前贈與一個為老者準備的包袱,里面裝著些許盤纏和干糧,以備老者在路上的不時之需。此情此景,讓老者甚是感動,當場告知葉家自己的身份,“吾乃當今圣上的宮廷御醫,因年老辭官回鄉,路經此地,意外潦倒,幸得葉家的細心照顧,身無分文,無以為報?!彼炷闷鹱郎霞埞P,寫下藥方一副,并告知此藥方是宮廷御用秘方,具有清肺潤喉、強身健體之功效。御醫走后,葉家依照秘方熬制糖漿,將熬制出來的糖漿贈與周邊鄰居飲用。久而久之,他們發現這糖漿不僅對呼吸道疾病有神奇療效,對一般的胃腸疾病也有治療作用。附近居民對葉家精湛的醫術皆感神奇,甚至有更遠地方的人也慕名前來尋醫問藥。從此,葉家藥房在金華當地有著良好口碑。時至今日,金華地區還流傳著用佛手、代代果等材料熬制糖漿的偏方。兩百多年來,經歷了太平天國運動、軍閥混戰、抗日戰爭、解放戰爭的戰亂,葉家秘方歷經風雨,但有賴于秘方傳承人的恪守醫德,忠于家業,終而得以延續,將秘方保留至今。            一個好產品,要有好命名歷經兩百多年的風風雨雨,葉家的這款梨膏一直沒有一個正式的名字,期間頂多被當地百姓稱為“葉家梨膏”或“葉氏雪梨膏”。由于現在葉家是和果康食品合作,如果繼續用人們口中的“葉氏雪梨膏”來命名的話,濃郁的家族氣息將不適合雙方合作的需要和產品的廣泛推廣。所以,勝初策劃要為果康進行一個系統的品牌塑造。 勝初策劃認為,一個好產品,要有好命名,一個好命名,要有好寓意。為了能起一個區別于同行業競品的產品名,勝初團隊把市面上賣得比較好的梨膏產品列成一個清單,并進行對比觀察。經過一番細致的研究之后,勝初策劃發現,市面上的手工梨膏產品很多是帶有地域品種梨標簽,例如萊陽慈梨、碭山酥梨;或者有知名藥房的標簽,例如恩濟堂、方回春堂、鶴年堂、葉同仁等。通過和其他梨膏對比,然后再結合自己梨膏的配方,勝初團隊發現配方中的佛手等材料是其他產品沒有提及的,經過一陣頭腦風暴之后,一致決定將產品命名為“佛手雪梨膏”。在二十一世紀的今天,生活節奏加快,工作學習壓力加大,每個人或多或少的會有一些職業病或不適癥狀,對于現代人來說,身體健康比任何東西都重要已經成為普遍共識。跟據這一共識,再結合佛手雪梨膏具有清肺潤喉、強身健體的神奇功效。對于有這些需求的人而言,佛手雪梨膏可謂是生命之選,健康之*!當機立斷,勝初團隊決定品牌命名就叫“康之*”,寓意明顯不含糊??抵?,健康之*! 一個好產品,要有好渠道一款新產品,在什么地方**如何賣更重要。市場營銷學告訴我們,產品要能銷售出去,要能賣得好,必須要選擇合適的地點進行銷售。選擇什么樣的地點,如何選擇,就是市場營銷中的渠道策略?! ≡谑袌龈偁幹?,新誕生的小品牌在與強大的行業**者進行較量的時候,往往缺乏足夠的實力與資源,要生存與發展,渠道策略的運用十分關鍵。實力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存,其中一條重要原則就是要避開正面交鋒,另辟蹊徑,找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。為了能夠找準康之*的銷售渠道,勝初策劃決定從競品身上出發找共性尋個性,從價格、規格、配料、銷量、宣傳、媒體、渠道等多方面出發,對市面上十幾個梨膏品牌進行競品分析。*終,勝初發現大部分品牌走的是線上商城的銷售渠道,并且品類過于繁多,產品配料比較單一,價格低廉,品質難以保證。同行業銷售渠道的趨同,這對于康之*來說是件好事。另外,考慮到康之*是果康食品有限公司的產品,屬于食品行業,具有保健治療功效,但又不屬于藥物和保健品范疇,如果走線下的話將很難推廣實施。結合以上情況,勝初策劃決定根據產品本身特性來鎖定消費人群及目標市場,**才是銷售渠道。經過多次資料收集及內部探討,勝初策劃發現現在很多媽媽在自己孩子感冒咳嗽時,不敢輕易帶孩子去醫院打針吃藥,但是康之*佛手雪梨膏是純天然水果熬制,健康無毒,小孩子也可以飲用,且療效好。另外,佛手雪梨膏對于一些呼吸道疾病也有顯著的治療作用,并且這類人群多為吸煙人群或老人。如果從一個媽**角度來看,她身邊的親人從年老的爸媽、到吸煙的親朋好友、到年幼的孩子,都能飲用康之*佛手雪梨膏,都是目標消費人群。同時,勝初還注意到,大多數微商代理為年輕媽媽,有一定資金和時間,也愿意在微信朋友圈中發一些生活中的內容。從多方角度來看,勝初認為康之*佛手雪梨膏具有微商基因,有引爆朋友圈的潛力。在和果康食品經過探討之后,*終決定走微商渠道。             打破成見,開辟“新”微商模式提到微商,大多數人會有產品難賣、沒有好團隊、高門檻、易竄貨等常規看法。既然決定了走微商渠道,勝初策劃團隊必須通過一些手段打破人們的這種常規思維。         首先還是要從產品本身出發,產品能夠得到市場信任是前提條件。為此,勝初策劃針對老人、小孩和經常用嗓的這類人群,根據他們的實際需求,從不同的時期出發,準備一系列的品牌信任背書,把康之*佛手雪梨膏包裝得更悠久,更有歷史滄桑感,從而進一步凸顯出產品的療效和口碑是名不虛傳的。通過各大媒體論壇平臺的進一步發酵,產品*終也得到廣大消費者的信任和認同。         在得到市場信任之后,微商模式要想存活,必須有新突破。對于打破成見,包裝只能外在治標,唯有開創一個“新”微商模式才能內在治本。為此,勝初策劃進行多次研討,決定從產品定價、招商政策、微商系統等方向出發,從源頭上避免各種不利情況的發生。終于,勝初策劃通過價格政策的設計,避免了囤貨的風險,并且提出可退貨的政策,這從根本上打消了代理的顧慮,另外還通過開發防竄貨系統,為發貨的規范性保駕護航。為了讓“新”微商模式的價格政策更能深入人心,勝初策劃團隊圍繞這些政策,從文案撰寫到朋友圈物料設計,日以繼夜地做出了多套康之*朋友圈活動物料。 推廣有策略,*終引爆朋友圈首先,在推廣前,我們要對整個梨膏市場做一個基本情況研究,不能亂推廣。為此,勝初策劃通過百度指數等相關數據網站,通過搜索一些關鍵詞來判斷市場趨勢、人群屬性、地域分布、輿情洞察等相關信息。例如,我們通過搜索“咳嗽”、“喉嚨痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”這四個關鍵詞,發現“咳嗽”和“喉嚨痛”主要集中在北上廣深等這些中國的一線城市;而在“雪梨膏”和“秋梨膏”這兩個方面,呈現出“南雪北秋”的趨勢。由此,勝初總結出,在地域推廣或招代理這一塊,果康食品可以優先考慮在北上廣深等一二線城市進行推廣,并且還要著重培養這些地區的代理,因為這一區域的市場潛力會比其他地區要大。其中,可以著重開發廣州深圳上海的市場?!靶隆蔽⑸棠J揭呀浕敬罱ㄍ瓿?,推廣區域也已經確定,如何招來更多代理,還得要有策略地推廣。由于微商的作戰平臺是微信,為此,勝初策劃團隊圍繞微信策劃了多套活動推廣方案。從果康食品官網構建到開通微信公眾號并發布相關文章,H5的產品推廣,朋友圈活動物料,做總代送專機的代理招收活動等等。因為,勝初策劃團隊知道,擴展團隊,任重道遠,只有反復的物料發布和概念灌輸,消費者才能相信你們是一個有實力的團隊,才有可能產生加入團隊的想法。終于,在經過三個月的滾動推廣之后,有近百人對康之*產品和微商模式有強烈認同感,其中有26人已經加入康之*團隊成為總代理。團隊壯大之后,有了各級代理的推廣傳播,一傳十,十傳百……只有這樣,一個來自宮廷的秘方才可能真正實現“再傳承”,造福全人類。          
  • 龍蛙寶寶米:打造體驗式產品,O2O模式玩轉母嬰市場

    龍蛙寶寶米:打造體驗式產品,O2O模式玩轉母嬰市場

           隨著近些年三聚氰胺、地溝油、蘇丹紅、染色饅頭等食品安全事故的頻發,廣大人民群眾越來越關心身邊的食品安全問題。食品安全問題是民生問題,機智的人總能發現不一樣的商機。據某網調查,2013年中國高端大米市場規模一百億元左右,中商情報網分析師預計,2015年我國高端大米市場規模將達到將近兩百億元,中高端大米市場已經顯而易見,但同行大多打著非轉基因,有機原生態,無農藥殘留等主張。2015年爆品項目組在接到龍蛙農業的這個項目之后,為了區分同行市場,爆品項目組能用一種什么樣的獨特洞察視角,找到一個全新的稻米市場?立足產品,深度挖掘自身優勢1.企業優勢:提到龍蛙寶寶米,就不得不提龍蛙農業集團,是國家示范企業,有著出口國外的標準化種植生產技術,是全產業鏈企業,獲得國家****、國家重點龍頭企業等榮譽稱號,公司產品及土地還已經通過國家有機認證,在黑龍江省望奎縣擁有水稻完全有機種植標準基地三萬畝。2.產地優勢:世界上有三大黑土地區,中國東北就占了一塊。龍蛙寶寶米生長在望奎縣西洼荒濕地自然保護區,位于北緯46°59′09″~46°58′07″,與日本北海道處于同一緯度,是黑龍江省水稻黃金生產帶。龍蛙寶寶米產地照片展示3.品種優勢:龍蛙寶寶米甄選一年一熟的優質晚熟品種——超北2號優質稻種。色澤晶瑩剔透,口感勁道飽滿,**的缺點就是產量較低。4.產品優勢:龍蛙寶寶米依賴黑龍江當地天然的低溫恒溫條件冷藏儲存,**化保留了稻谷的原始風味及營養,并且采用**稻谷脫殼工藝,保留稻米的**營養成分的胚芽、米糠和米線部分,營養價值比普通大米高出60%以上。追根溯源,發現嬰兒市場潛力在三鹿奶粉事件發生之后,國內原本穩定的母嬰奶粉市場瞬間出現信任危機,消費者寧愿選擇花更多的錢去代購去購買進口的嬰兒奶粉,也不愿冒險去消費國產奶粉。爆品項目組發現,奶粉似乎已經占據了母嬰市場的半壁江山,這與人們之前推崇的母乳喂養、優生優育觀念有點違背。爆品項目組試想,在父輩那個物資匱乏的年代,在缺乏母乳而又沒有奶粉的情況下,如何將一個新生兒撫養長大?龍蛙寶寶米寶寶傳統輔食宣講現場通過查閱相關文獻資料,爆品項目組發現在中國幾千年的歷史傳統中,牛奶一直都不是*主要的喂養方式,而米湯才是母乳的*佳輔食。醫圣李時珍也曾說過“嬰兒食米油,百日則肥白”??梢娒诇臓I養是非常高的,而且吃了不上火、不過敏、易吸收。另外,在中國傳統的嬰兒喂養方式上,人們通常在嬰兒達到四個月之后,開始添加一些輔食喂養,以此來均衡營養吸收。爆品項目組認為,在奶粉安全問題頻頻出事的今天,我們不應該一直依賴于奶粉喂養,而是應當回歸傳統,以母乳喂養為主,在合適的階段開始喂以輔食。對于龍蛙而言,種種資料表明,我們對嬰兒輔食市場的目標充滿信心,龍蛙決定將其生產的大米,以獨特的工藝打造成寶寶專用米。龍蛙寶寶米線下推廣和代理招募活動尋找千位**體驗官,先體驗后代理為了弘揚中華傳統“母嬰輔食”, 爆品項目組決定尋找1000位愿意為寶寶付出,愿意為寶寶較真,渾身散發著偉大母性的媽媽們,讓她們來當我們龍蛙寶寶米的**體驗官。為此,我們通過一系列線上的營銷動作尋找更多合適的寶媽來做我們的**體驗官,每一位**體驗官將免費獲得18桶,足夠寶寶吃半年的龍蛙寶寶米。每一位體驗官在使用完我們的龍蛙寶寶米之后,需要提交一份體驗報告。龍蛙原生鮮米線下體驗店對于爆品項目組,對于龍蛙,對于中國的每一位寶媽而言,每一位體驗官提交的體驗報告著實重要,它能夠驗證中國傳統嬰兒喂養方式是否科學,是否有群眾基礎,是否能夠說服讓廣大媽媽為寶寶買單。*終,其結果可想而知,畢竟是已經驗證了幾千年的產物,龍蛙只是拾起了老祖宗的寶貝,將它發揚光大。爆品項目組認為,僅憑1000位**體驗官的體驗報告力量還微乎其微,我們需要讓更多的媽媽知道并嘗試去給寶寶體驗。因此,龍蛙決定讓有意向的寶媽來加盟龍蛙寶寶米,成為城市運營商。如何成為城市運營商?1.需繳納2萬元加盟費(僅限現場簽約),并享受低折扣拿貨及返點;2.建立并運營一個線下體驗中心(面積不小于60平米,用于產品的體驗和相關健康、營養講堂或者其他活動的舉辦,自由選擇——首批進貨20萬起可享受裝修支持)3.在總部的支持下(總部承擔事業合伙人發展支持),在本市內招募100位或300位事業合伙人。(一線及二級城市300位事業合伙人,三線城市100位)龍蛙寶寶米報紙、雜志廣告效果展示全新的O20模式,經過線上征集**體驗官,線下招募事業合伙人的聯動,爆品項目組成員成功將龍蛙寶寶米打造成寶寶專用輔食米,加上報紙、雜志廣告的宣傳推廣,一舉成功引爆母嬰市場。
  • 微利時代”黃酒企業該如何崛起

    微利時代”黃酒企業該如何崛起

          曾幾何時,央視的黃金強檔突然多出了黃酒的廣告,隨之而來的石庫門、和酒等黃酒品牌相繼跟進。中國釀酒工業協會黃酒分會秘書長沈振昌先生也高調宣稱:“黃酒的春天只有3到5年時間,黃酒企業應把握好這一時間,完成資本積累期向擴張期的過渡。在這個短暫的春天里,古越龍山為積極謀求全國市場地位,意欲在區域市場占山為王,緊緊抓住關鍵機遇時期。如何增強消費者對黃酒的認知度和接受度?品牌如何拉動?終端如何精耕?傳統市場與外圍市場如何運作?這些都是黃酒企業和經銷商十分關注也一直在探索的話題。眾所周知,江浙滬是黃酒的主要消費區域,那么,黃酒是繼續深挖傳統市場,還是拓展全國乃至國際市場?勝初營銷策劃認為:這不僅取決于企業的發展戰略,還需整個行業市場的氛圍帶動。換言之,企業既要很好地處理同行之間的競合關系,也要有打動市場的砝碼。為此梁祝攜手勝初,拉開梁祝市場品牌整合營銷傳播推廣序幕。一、黃酒行業競爭分析    低度化:以前,中國黃酒酒精含量為18 度左右,近些年,為滿足消費者的需要,黃酒開始出現10 度左右的產品,低度黃酒市場有擴大的趨勢。    多元化:近年來,消費者越來越追求產品的個性化、差異化,不同香型、不同口味、不同風格,甚至不同規格、不同包裝的產品都有各自的消費群體,黃酒也是一樣,前幾年,上?!昂途啤遍_發的低色度、淡口味(與傳統黃酒比較而言)新型黃酒受到了許多消費者的喜愛,引發了一股特色新品的開發熱潮,這種變革今后仍將繼續,并將給傳統的黃酒產業帶來新的活力。產品檔次、價格逐步提升:隨著生產成本的不斷升高和民眾收入的增加,酒類產品的檔次和價格也將逐步提升,散裝酒和一兩塊錢一瓶的酒越來越少,消費隨著經濟增長而逐漸升級。市場向優勢品牌集中。部分企業依靠品牌優勢和綜合實力,在市場上獲得更高的占有率和經濟效益,占據更加重要的市場地位。未來黃酒的集中度將進一步增加,這是產業市場化后的必然趨勢和發展過程,但大中小企業并存的局面不會改變。 二、大環境洞察,梁祝未來發展何去何從?原酒交易平臺誕生,花雕酒具備了投資價值價格走進上升通道,花雕酒的價值感正在回升高層在關注,習近平帶紹興花雕訪美媒體在關注,央視一套《舌尖上的中國 》, 重點介紹了紹興花雕民眾在關注,國學、傳統文化的復興熱潮......可以預見中國花雕酒產業爆發的黃金時代已經來臨。梁祝的核心產品是滿足愛喝酒的人的口感和享受需求。梁祝的外觀總體大氣,端莊典雅,透著文化氣息,酒的質量得到廣大黃酒愛好者的普遍好評。樣式包裝典雅精致。消費者從中得到了質量水平、外觀特色、式樣等有形商品。古越龍山的歷史底蘊深厚,消費者從中得到的期望產品是中華文化的歸屬感和自豪感。三、文化滲透+酒藝精神引爆市場1、文化滲透歸根結底,產品品質是制勝根本,也是保持持久競爭力的基礎,尤其是在食品安全隱憂、行業危機的今天,要想獲得更多消費者的信賴,首先要讓消費者感受到產品的獨特優勢。當然,我們的產品優勢,在傳播的過程中,要與消費者的理性及感性需求相契合。勝初營銷策劃在操盤冬釀花雕的時候,便將“釀造于120天的*佳釀酒季節”的天時優勢、“傳承并擁有紹興古法釀造工藝”的地利優勢融入產品文化中,還賦予了“酒質、酒韻”的深層含義,讓消費者知道這酒好在哪里。產品的特色優勢,能與消費者的心智進行對話。3個定位第一個定位細分品類占位策略品牌定位    擺脫黃酒低價值形象第二個定位產品傳播定位    借勢江南美譽梁祝產品定位——*江南的酒    第三個定位品牌身份定位    借鑒茶道  文+藝走向黃金時代梁祝品牌定位——中國花雕酒文藝復興倡領者2、酒藝精神作為中國*古老的酒種,黃酒擁有六千多年的歷史和文化底蘊,在品牌打造和推廣的過程中,廠家與商家都有責任來激發消費者對古老黃酒文化的自豪感和儀式感。酒道文化的發掘和推廣,不僅是黃酒創新營銷的一個重要突破口,更是抬升黃酒氛圍、促進終端銷售的有效策略。勝初營銷策劃在給冬釀花雕做推廣的過程中,建議企業研發花雕酒專用杯、溫酒器、聞香杯等酒具,并開發了一整套酒藝流程,摒棄傳統的打折、買贈等促銷形式,在各地市場開展的高端品鑒會、溫酒節等活動中,使消費者重溫“青梅煮酒論英雄”、“斗酒詩百篇”的風雅之情??梢哉f,酒道文化的打造和推廣,是黃酒文藝復興的倡領,也是黃酒市場厚積薄發的**預熱。2個系統第一個系統文化系統  紹興梁祝 冬釀花雕 酒性 六味一格, 柔和溫潤第二個系統:器藝系統  冬釀花雕專用溫酒(冰鎮)器這**是黃酒史上*耀眼的革新!大師杰作器型、融合現代科技,景德鎮千年燒瓷工,佐以江南青花的精致清麗,不僅形色兼備,方便快捷,更可重溫傳統溫酒文化之風雅。 一器一杯,這只是開始,未來,梁祝企業將陸續開發分酒器、聞香杯等更完備的酒器,投入2億元巨資,打造酒文化, 做大整個行業的市場份額餐桌上的第四個杯子——黃酒專用溫酒器四、市場突破:9項原創酒系統打造+4波攻勢再回到開篇之問,黃酒企業的市場戰略,到底是應該固守江浙滬還是拓展外圍市場?長三角諸侯爭霸,欲以**優勢領跑實屬不易;大范圍開疆拓土還要顧及到運營成本與對消費者的引導策略……勝初營銷策劃認為:品牌在云端,銷售在終端,高空地面要有機結合。首先,將主力市場重點區域的終端做扎實,從品牌形象的能見度到一線人員向消費者傳播的訊息,都必須做到規范化。再者,要將成功經驗結合外圍市場的競爭格局特點有效復制,穩步擴張,畢竟還要衡量不同酒種之間的競合關系。同時,品牌理念與消費者心智對話的工作要深入進行,“隨風潛入夜”,潛移默化地打動人心。**,市場秩序的監控與維護,是企業發展過程中不容忽視的環節,一旦竄貨、亂價行為猖獗,將對品牌造成很強的殺傷力。9項完整持續*堅持原創酒系統打造1.含著金子出生的品牌:中國無人不知的經典愛情故事,無需傳播的品牌知名度傳唱國際的經典音樂協奏曲,經典愛情故事經由音樂走向國際2.大師出品**產品:馳名黃酒界的十位民間釀酒大師鄭家華與汪坤林、湯百年、金芳才、王阿子、朱新法、李永銘、陳小榮、朱張云等十數位國寶級民間釀酒大師,組成龐大的專家團,全力負責梁祝酒業的產品研發和生產,是梁祝出品**公信力的質量保證。3.傳承花雕酒古老的釀造工藝4.擁有大規模原酒貯存量5.各個環節*專業的運作團隊6.**進的設備,德國克朗斯無菌熱灌裝設備7.*完善的原料優勢,擁有三萬畝糯米種植合作基地8.近乎嚴苛的生產管理和品質控制體系,每個批次都通過檢測方可出廠9.*完整*持續*堅持,原創的酒文化系統打造4波攻勢,品牌形象得到質的提升第一波攻勢,初露鋒芒 中國旅游小姐決賽,旅游+黃酒的營銷嫁接第二波攻勢,大顯身手 借“唱響2008,走進西塘”大型晚會提升銷量第三波攻勢,贊助“浙江丁柵? 嘉善田歌節”,深入當地文化第四波攻勢,實效促銷 銷量持續飛躍五、渠道建設:分銷策略+五大原則分銷策略逐步建立分銷聯合體,固化下游客戶強化分銷管理,提升渠道競爭力強化分銷人員管理,提高對分銷網絡的掌握強化分銷創新管理,提高產品核心競爭力五大原則1.集中原則:人財物要聚焦,選定區域市場進行集中出擊。2.攻擊薄弱環節的原則:抓住對手的薄弱環節來開展營銷攻勢3.鞏固要塞強化地盤原則:在操作市場過程中,很多黃酒企業喜歡廣種薄收,開疆拓域,卻收效甚微。這對市場,對品牌都是不利的。4.掌握大客戶原則:掌握核心終端,把資源和精力更多地分配給企業的大客戶。5.未訪問客戶為零原則:建立健全的客戶檔案與資料管理梁祝終端物料六、樣板打造:區域市場幫扶“三個重點”+ 運營模式“三核驅動”三個重點1.重點關注樣板市場,輔助指導拉練市場:樣板市場以實地幫扶開展工作,其余拉練市場以會議溝通(電話會議,主要跟區域經理進行溝通)開展工作;2.重點關注活動方案,輔助指導工作執行:樣板市場的活動方案的現場管控與指導(規定日期內上交事先完成的活動方案),活動全程推進執行的目標監控和過程管理;3.重點提升門店運管,輔助指導銷售提升:指導樣板市場總店長及店長日常門店運營管理能力提升,并導入管理工具。通過銷售技能的溝通和演練,提升門店導購及外部銷售人員的銷售能力。?三核驅動1.直營零售渠道構建:圍繞門店、餐飲店和團購三大核心展開布局,建立穩定業務來源;    2.直營分銷渠道構建:對裝修公司、建材門店、中央空調和水暖等相關門店,圍繞樣品展示、合作政策和客情維護進行市場渠道開拓;    3.業務團隊建設打造:通過系統培訓、渠道運營方法和團隊管理的導入鍛煉一批成熟的業務團隊;七、招商打造,221模式+10個財富共贏2 2 1 模式“2”:摸排階段1個地級市必須有2個高意向客戶;“2”:對區域市場完成第一輪市場的陌生拜訪和第二輪市場的跟進;“1”:將意向客戶集中邀約招商會,集中企業優勢資源對企業進行全面推介,通過現場氛圍促使意向客戶簽約;梁祝黃酒戶外廣告展示10個財富共贏1.銷售指導:定期開設銷售培訓課程,在市場動態、競爭格局、營銷方法等方面對業務人員與終端人員進行專業化、系統化的培訓。2.點對點支持:配備專屬業務人員,深入市場協助銷售。3.深入終端:梁祝提倡將區域市場深耕細作,步步為營,在終端物料覆蓋、營銷話術培訓等方面進行全套系統運作。4.市場策略指導:旺季如何促銷售,淡季如何拉動消費需求,每個月市場部會統一下發操作指導書,并對相關人員進行培訓。5.活動支持:大型促銷活動、公關活動,企業成熟團隊統一策劃執行。6.品牌推廣支持:兩年內兩個億的廣告投入,線上線下有機結合,從高處提升品牌知名度,于細處深入人心增強品牌信賴感,促成重復購買。7.區域市場指導:根據各地市場格局、消費特點的不同,在促銷拉動、宣傳推廣方面提供專項專案。8.市場管控:統一、嚴格的市場管控制度,建立公平有序的市場競爭秩序。9.區域保護:對各區域合作伙伴實行區域保護政策,防止竄貨等不正當競爭手段。10.品牌共贏:梁祝的品牌資產、倡導的黃酒文化都是與合作伙伴的共有資產后續:黃酒產品要想大范圍、大規模拉升銷量,除了依靠酒質和科學的市場運作策略外,還需要執行力超強的地面作戰部隊。定位清晰、融合黃酒本源特色與消費者溝通、各大企業推動行業市場快速穩健運轉,勢必會讓更多消費者愿意感受黃酒的魅力。當然,在這個過程中,文化滲透無疑是*有效的方式。
  • 卡斯特案例紀實:革新戰略,創新營銷 品牌踏入征途時代

    卡斯特案例紀實:革新戰略,創新營銷 品牌踏入征途時代

    卡斯特,一個國內知名的進口葡萄酒品牌,如今已是品質與優雅的代名詞,隨國內進口葡萄酒市場消費的日趨增長,在眾多品牌中"卡斯特"已經成為了一個傳說,人們對它或存有神秘感,或伴有親切感。2012年,我們的項目組經過為期三個月的調研與研究,為卡斯特量身制定了一套完整的營銷規劃案,助力企業持續發展?;仡欉_斯特的發展歷程:早在1996年班提酒業成立,專注于進口葡萄酒,是****批進口葡萄酒運營商,當時與溫州一家國營企業合作,聯合運營葡萄酒項目,積累了一定的運營經驗和發展基礎。2001年由于企業改制,班提酒業開始完全自主運營,一直持續到2008年,公司進入了一個穩定發展的階段。2008年上??ㄋ固鼐茦I有限公司成立,企業進入卡斯特征途時代??ㄋ固仄肪拼髱熆ㄋ固赝獠凯h境掃描,機會與威脅并存通過對宏觀外部環境的分析,我們發現卡斯特的外部機會與威脅并存。外部機會:中國經濟發展良好,人均收入水平與消費水平的不斷增加,葡萄酒市場需求不斷擴大,為行業成長提供了空間;隨著政商務消費拉動,高收入群體增加,消費需求不斷升級,中高端葡萄酒需求旺盛;中國消費者在高檔葡萄酒對進口品牌認知要好于國產品牌,尤其對法國葡萄酒情有獨鐘,法國產區擁有著廣泛性的認知;入世之后,關稅不斷降低和導向性的政策扶持有利于進口葡萄酒及整體葡萄酒行業的快速發展;進口葡萄酒行業目前還處于散亂差的初級階段,沒有形成全國性的****,品牌競爭力較弱;人民幣匯率穩中有升,國內企業的國外采購能力提高,中國居民財富積累不斷增加,但投資渠道狹窄,進口葡萄酒被看成一個重要的投資項目。自帶酒水現象普及,主動公關與團購成為新的營銷模式,為無渠道優勢的進口酒創造了優勢;與此同時,互聯網的發展為葡萄酒的推廣和銷售創造了新的平臺。外部威脅:葡萄酒在中國還屬于小眾品類酒,消費文化區域差異性較大,消費需求成熟的區域有限,市場需要持續的宣傳和培育。反觀國產品牌,一線、二線品牌紛紛進入中高端、高端市場,并已形成較大的影響;國產葡萄酒具有相對強大的渠道、社會資源、營銷團隊、品牌推廣等綜合競爭優勢;隨著越來越多的進口葡萄酒品牌進入中國市場,競爭越來越激烈,價格戰呈現??ㄋ固禺a品展示同類品牌CASTEL進入中國較早,目前已形成近15億的市場規模,品牌日趨成熟。由于歷史原因,消費者卡斯特與CASTEL的品牌認知存在混淆,品牌資產被分食。同時,知識產權保護環境較弱,侵權現象普遍,假冒偽劣產品對于消費者的購買造成嚴重影響。企業生命法則:革新戰略意識,創新營銷模式縱觀中小企業的生命周期,我們發現企業從出生到不斷成長的歷程中要進行戰略調整以及與之相適應的組織結構演變,如果管理者忽視這些變化,不能及時調整就會導致企業的“生存危機”,因此,卡斯特需要戰略意識革新與營銷創新??ㄋ固匦碌膽鹇园l展思路是以廠家主導開發戰略性的概念化產品,通過營銷組織再造,導入新型營銷模式,凝聚資源強力推廣,形成全國性的高檔葡萄酒市場**局面,激活皮牌血統,成為法國進口葡萄酒標桿性品牌?;趹鹇运枷?,卡斯特酒業公司戰略路徑分為三階段:第一階段為市場跟隨,解決生存問題;第二階段是品牌創新,塑造主導產品品牌;第三階段為重塑公司品牌,借勢多品牌化經營,實現****。目前,卡斯特酒業正由戰略一階段轉向戰略二階段,戰略性主導產品的研發與市場運作乃是重中之重??ㄋ固仄放菩蜗笳故荆汗徽九_區域市場中高檔酒水營銷模式——“盤中盤”模式中國白酒營銷環境已經發生了巨大變化:酒水產品供給嚴重大于需求,市場競爭越來越激烈;消費者的品牌意識越來越強,品牌忠誠越來越明顯,挑戰品牌越來越難;廣告已泛濫,廣告效用越來越低;二批、終端,乃至經銷商沒有動機、方法與能力幫助廠家培育新產品。顯然,通過傳統的渠道鏈已很難將產品“擠壓”給消費者,廣告宣傳也已很難促使消費者進行品牌轉換。因此,我們應尋找一條新的途徑進行中高檔產品的推廣——搭建一個平臺,強行扭轉消費者品牌選擇行為。盤中盤模式根據“8/2法則”,視整體目標市場為大盤,本區域市場的旺銷終端或消費**為小盤,通過小盤的掌控啟動帶動整體大盤,共分為三種模式:終端盤中盤、消費者盤中盤、店鋪盤中盤。終端盤中盤模式,市場操作先啟動具有消費引導作用的核心旺銷酒店,這塊市場明確、集中,具有**性,以之為平臺,通過各種營銷手段,強行扭轉目標消費群的品牌選擇,并使之固化在本品牌上,不斷擴大本品牌的消費群體,從而*終達到通過這塊“小盤”市場的熱銷帶動整體“大盤”市場的啟動。消費者盤中盤模式,真正小盤是核心消費者,而核心消費者是政務/商務招待消費的主體。酒店和商超巨大價差的出現、企業降低成本動機、消費者主權意識的抬頭,這3種共同力量使得基于消費者營銷成為可能?;诖?,核心酒店、核心消費者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速。店鋪盤中盤模式,專賣店為載體、整合具有人脈和資金的非傳統酒水商業合作伙伴”的經紀人模式。具體操作:1、基于企業業務發展戰略,確定實施店盤的形式和程度;2、運用品牌定位理論,系統規劃產品體系/3;建立自我主導的專賣店三大手冊體系:《開店手冊》、《店長手冊》和《團購手冊》;4、啟動獲取政府支持的品鑒大會;5、全面實施以店鋪為主導的多態商業合作體系;6、業務驅動組織優化、快速完善職能體系;7、實施大品牌戰略,進入大盤空間。品牌推廣原則:核心消費者培養為重中之重根據卡斯特-品酒大師戰略定位與目前葡萄酒市場的競爭格局,未來品酒大師在品牌傳播與推廣上將以核心消費者培育為重點,輔以線上廣告拉動和線下公關推廣,逐步提高企業品牌和產品品牌的知名度與美譽度??ㄋ固禺a品形象展示:戶外燈箱在促銷活動總體策略上,從卡斯特酒業目前整個營銷基本面來看,行業常規促銷活動的戰術應對市場促銷問題不大,關鍵問題在于卡斯特-品酒大師需要制定有機結合的高效合理的促銷活動組合,明確各銷售階段的消費者促銷、終端促銷、渠道商促銷活動計劃 。同時聚焦大部分促銷資源,圍繞一支核心主打單品,發起大型、長時段的主題促銷和區域推廣活動,實現單品突破??ㄋ固禺a品形象展示:戶外站臺在品牌推廣總體策略方面來看,實行品牌資源向上走,即集中在總部,推廣資源向下走,即下放到區域;卡斯特作為在全國范圍內具有廣泛性知名度的進口紅酒品牌,應選做央視、鳳凰衛視等一線電視媒體實施品牌傳播,當然地方媒體廣告對銷售的拉動作用也不容忽視。 與此同時,制定加強線下與消費者深度溝通的推廣策略,如戶外廣告、終端陳列與生動化、消費**品鑒會等,輔以全國性大型公關活動,形成傳播共振。
  • 嘉瑞特輕奢食尚館品牌建立之路:歐美原味 精致之選

    嘉瑞特輕奢食尚館品牌建立之路:歐美原味 精致之選

    2014年年初,上海勝初營銷策劃公司接手優享(上海)商貿的全案代理服務項目,那時優享商貿是一個做海外物流類型的公司,自己手中有著世界各地進口食品的資源,能夠以較低的價格買進更高品質的進口食品,并且種類繁多。因此,優享商貿期望勝初策劃能為他們打造一個專屬的進口食品品牌。一個物流公司轉行做食品,優享商貿怎么走?行業市場分析從企業規???,目前國內的進口食品行業是一個極其分散的市場,進入的企業普遍規模不大,超過一千個品種進口食品的企業****,也都還未做到強勢巨頭壟斷。從市場運作看,行業操作市場的手法還比較初級,多數停留在專賣店銷售、導購促銷、特價推廣等方面,對于品牌形象打造、終端情境體驗消費等還遠未提上日程,品牌不具備識別度與競爭力。從行業趨勢看,行業整體的集中度較小,市場處于自然式增長的狀態,屬于高度分散的自由競爭市場。從競品角度看,相關企業先行切入市場,占用一定份額,但也存在問題:品牌競爭力的強化與深度營銷不夠。目標消費者共性:他們要有具備一定經濟基礎且對生活品質要求較高的背景共性。還要有相較于國內食品更加健康安全和品牌所在圈層談資的需求共性。個性:他們可能是在華老外、海歸,受過高等教育或有海外留學背景,但也可能是白手起家的商界精英。他們可能追求時尚、小資,但也可能認為奢華代表品味。從消費者的共性和個性來看,消費群體屬于社會精英群體,追求品質、展現階級歸屬感是他們的消費態度,注重原味、生活方式、理念是他們的購買動機。因此,勝初認為,品牌、品質、文化這三點才是他們的消費需求。那么,優享該如何以品牌突圍?產品借助行業屬性優勢,核心定位超越競品——消費的選擇性。品牌具備吸引消費者的特色,定位要清晰。倡導產品之上的生活方式與文化理念,以此為原則與前提。傳播時,注重產品、品牌與理念的結合;以“自我尊享消費+禮品分享消費”為消費潮流。嘉瑞特logo設計展示名字,企業**價值的資產在前期對整個進口食品行業市場以及消費者的需求有了一定的了解之后,這時,我們才能開始對品牌進行命名,因為名字是企業*有價值的資產,名字需要與整個品牌的形象和產品屬性相契合。為此,勝初策劃以新品牌的角度換位思考,希望能有一些新品牌命名的靈感。我們是國外**食品的聚集地,我們為消費者帶來的,不僅是放心的、健康的、有品位的產品,來我們這里還代表了一個階層的生活習慣和方式,同時也是拓展視野的空間……勝初策劃為品牌命名經行多次探討,通過不同角度有邏輯地組合之后,終于從幾十個名字里,精心挑選出一個——嘉瑞特(Jarnt),意為“舌尖上的藝術之旅(journey of art on tongue)”,既符合產品特性,又有深刻的品牌內涵。    品牌定位,需要不斷自我否定首先,進口食品,消費者關注品質,如何在基礎層面凸顯本質?對于這一問題,勝初知道,嘉瑞特具備得天獨厚的天時地利的優勢,也就是產地優勢,國內消費意識的活躍與市場的自由競爭讓我們有發展契機,選自歐美為主的產品正是高品質的代表!    但是,若其他企業的產品也從歐美進口,我們如何凸顯優勢?勝初注意到,歐美的食品有很多,但嘉瑞特甄選的,一定是同品類中**的。通俗的說,我們是精英中的精英。我們是歐美同類產品中**的,唯有此,才可以更為直接的吸引消費者,作為禮品營銷也是**的理由。但,我們需要尋找一種更為恰當的傳播方式,既體現優勢,又不吹噓。同時,融合傳播調性,并以此為廣告語。為此,勝初團隊像之前為品牌命名一樣,先列出幾十個不同類型的英文單詞,然后逐個開始篩選,選出能體現嘉瑞特品牌定位的關鍵詞。經過幾輪的篩選,選出“正宗的(Authentic)”、“ ****的(Unique)”、“尊貴的(Prestigious)”這三個關鍵詞。**,勝初策劃圍繞這三個關鍵詞進行多番探討,一致認為“歐美原味,精致之選”不錯,再通過投票表決通過后,嘉瑞特的品牌定位*終也確定下來。多層面思考,確定輕奢的品牌內涵從產品層面來看,嘉瑞特是**的。從消費者的層面來看,價值與價格成正比是普遍的認知,直接說貴顯得太土豪會顯得缺乏文化底蘊,所謂“低調的奢華”在眾多行業中利用率過高,已出現審美疲勞。從嘉瑞特的層面看,我們是舌尖上的藝術之旅,能夠給消費者帶來愉悅的味蕾享受,讓人輕松快樂。但是,在塑造品牌基因時,我們不能脫離行業屬性,又要具備可以超越或區別于競品的元素,還要能打動人心。若直接表達“*”感覺有點吹噓,若表達“奢侈品”又會感覺有距離感。勝初明白,“輕松”是一種狀態,是愉悅的體現,而“奢”是品質的體現。通過將兩者結合,得到“輕奢”一詞。勝初發現,“輕奢”既是一種快樂的狀態,又是不那么高調的高品質。健康是行業屬性,經典是競爭優勢,而“輕奢”是創新特色,也是嘉瑞特特有的品牌內涵,隨之嘉瑞特的門店也被命名為“嘉瑞特輕奢食尚館”,有雙關之意。品牌,需要有策略的不斷重復 從行業分析,到品牌命名,到品牌定位,再到品牌基因的塑造……對于勝初策劃來說,這里面的每一步都是痛苦的,需要不斷否定與自否定,一步一步論證各種想法的合理性。每個品牌的新生都是不容易的,要想能夠大范圍傳播并被廣大人群以及目標消費者記住更是難于上青天。嘉瑞特產品路牌廣告效果展示因此,勝初策劃還需要根據品牌定位和品牌基因,圍繞產品,從*基本的產品出發,畢竟**賣給消費者的是產品。為了凸顯嘉瑞特輕奢食尚館銷售的進口食品是健康、經典、輕奢的,勝初策劃圍繞嘉瑞特的主營產品,包括紅酒、朗姆酒、檸檬飲料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣傳海報。這些海報文案和畫面構思巧妙,不僅表現了食品的美味,更是與國外地標建筑相結合,體現了產品是100%進口的,品質有保障,從而進一步凸顯嘉瑞特“輕奢”的品牌內涵。嘉瑞特宣傳工具效果展示(畫冊及三折頁)另外,為了加強宣傳的效果,勝初策劃還為嘉瑞特設計了門店里所需的畫冊、會員卡、三折頁手提袋等宣傳工具。當然,網站也是必不可少的營銷工具。嘉瑞特部分宣傳工具(招牌、名片、手提袋、車體)品牌,需要有策略的不斷重復。經過勝初團隊的精心策劃,優享商貿*終從無到有實現自己獨有進口食品品牌的新突破,并在上海進口食品行業占據屬于自己的一片天地,成立多家加盟連鎖專賣店。嘉瑞特官網效果展示
  • 貴州國臺酒 醬香新**

    貴州國臺酒 醬香新**

                   ——貴州國臺酒案例紀實貴州國臺酒業有限公司,是我國現代中藥領軍企業——天士力控股集團在貴州省茅臺鎮精心打造的現代化大型優質醬香型白酒企業。經過多年發展,國臺酒業已成長為行業認可、政府授牌、社會公認的“茅臺鎮第二大釀酒企業”。早在2009年,即國臺酒業集團剛剛成立之初,我們的項目組深入集團內部,為國臺酒制定了“系統提升,大步快跑”的戰略定位及發展策略,并利用“豐滿品牌羽翼,撐起國臺價值”的品牌基本法,確立了“貴州國臺酒?醬香新**”的品類地位、區域地位、行業地位及高端消費者認知,成功躋身貴州一線白酒企業和中國醬香型白酒主流品牌。貴州國臺品牌主畫面展示醬酒時代大勢崛起 群雄逐鹿作為高端消費品類以及和政治經濟密切關聯的產品,我們從宏觀經濟看產業格局,從產業格局看品類趨勢,從品類趨勢看品牌機會,從品牌機會挖掘未來發展路徑。細讀十二五規劃我們發現,國家將國內消費作為未來核心戰略增長模式之一,將調整經濟結構與保障改善民生列為兩大核心目標,由此一來,如在國際經濟格局相對穩定的前提下,消費品行業必會迎來巨大發展,并且消費趨勢向多元與健康遷移。中國白酒行業市場集中度逐步提高,但仍為競爭性行業,在較長時間內仍不會形成高壟斷行業,除了行業格局本身的運動外,業外大資本的攪局也會局部范圍內影響行業格局,項目組總結白酒行業本質:產地、工藝、香型的地域獨特性和消費需求的多樣性。醬酒用料講究,口感不可逆,添加少量醬酒能迅速改善其他香型白酒的品質,因此其品類優勢明顯。前有茅臺與五糧液兩大巨頭對醬酒發展的共同推動,其價值優勢也逐漸被放大。再加上高端消費群對醬酒的認同,渠道商的積極性會推動市場快速擴容,綜上態勢均已昭示一個醬酒時代的來臨。貴州國臺品牌形象展示國臺戰略定位:制定三大增長路徑通過資源檢索,我們發現國臺在產區、品質、產能方面有優勢,身處茅臺鎮核心產區,擁有正統的底蘊和強大的產區背書,同時十幾年的釀酒帶來了強勁的產品力。對于國臺酒來說,醬香品類和正宗產區是**競爭優勢,是和其他產區各醬香流派區隔的根和魂。在貴州產區,和茅臺酒品質**的同質化就是與其他品牌**的差異化。由此制定國臺三大增長路徑:推、拉、撿,推即高端優質資源直接推動銷售;拉為建立貴州重慶兩核心市場,通過品牌和消費勢能實現消費者動銷;撿則是在全國市場繼續招商布局。國臺酒不走捷徑,踏實做好品牌建設、團隊提升、服務優化、核心消費者積累,做茅臺產區內又一個有根基、有性格的令人尊敬和喜愛的高端品牌。貴州國臺產品形象展示地級市“1+22n”商業模式國臺酒的目標消費群體不受區域和系統的限制,是遍布全國的,且呈碎片化分布,所以,國臺酒的市場網絡應是全國化的。 快速尋找開發這些目標消費群體,僅憑廠家直銷的力量是難以做到的,必須擴大招商、尋找更多的合作伙伴,這些合作伙伴應屬團購型、有資源的經銷商。要給這些合作伙伴提供經銷國臺酒的充分理由和有力支撐,如廠家貼身服務、不斷提升的品牌拉力、日益濃厚的市場氛圍營造及滿足消費者需求的多種方式選擇等等。國臺酒商業模式選用地級市“1+22n”模式:1個地級市廠家直管的區域市場開發及服務機構,1個國臺品牌酒地級市**總經銷商+1個國臺品牌酒地級市旗艦店,1個國臺專屬定制酒和名人珍藏酒運營商+1個國臺專屬定制酒和定制中心,n個經紀人+n個加盟店。營銷方式選擇:品牌酒區域經銷、專屬定制酒重點開發、名人珍藏酒亮點打造是主要方式,突出一個“大”字,OEM買斷運營和基酒銷售是輔助方式,突出一個“?!弊?。國臺酒三大戰略推廣系統:品鑒會推廣系統,專賣店推廣系統,超A類餐飲酒店終端推廣系統。渠道選擇關鍵:先行培養核心消費群體國臺酒目前品牌力弱、家底薄,選擇團購渠道作為主銷售渠道,優質的酒店、商超渠道嘗試性進入,起到價格標桿作用。因此渠道的選擇需要注重三點:一、引導經銷商,堅持以團購渠道和專賣店渠道作為主要銷售渠道,整合客戶資源,低成本高效率導入一部分核心終端。二、整合公司和經銷商資源,開發大資源、大系統。做大做強定制產品。 三、隨著國臺品牌成熟度的提升,在核心消費群體中形成品牌效益之后,再考慮全面進入傳統主渠道。因此,要先繞開傳統渠道,先做核心消費者的教育、固化和擴大。以團購渠道為主渠道,專賣店和名煙名酒店為輔助渠道。優質酒店商超嘗試性進入,起到價格標桿作用。              豐滿品牌羽翼 撐起國臺價值品牌的建設和打造一定是持續向上、不斷豐富內涵的過程。在不同的傳播階段,傳播的側重點會有所不同。國臺品牌定位戰略:組織定位:天士力集團大健康產業布局中的一張**。行業定位:貴州國臺酒,醬香新**。消費價值定位:通達人生。國臺價值:正宗醬香是根本,藥酒同源是精髓 ,通達人生是魂魄 ,華而未奢是品質 。品牌淵源:茅臺鎮,國酒之心;國臺酒,茅臺鎮之子。赤水河邊,茅臺鎮?!@片神秘又神奇的廣闊天地,蘊育了生機勃勃的國臺。這片濃郁深厚的釀酒文化血脈,滋養生發著國臺這一朵奇葩。雄奇瑰麗的自然生境——北冥有魚,其名為鯤,鯤之大,不知其幾千里也,北海之水不厚,則無可養大鯤。源遠流長的釀酒血脈——化而為鳥,其名為鵬。鵬之背,不知其幾千里也;怒而飛,其翼若垂天之云。風云變幻的商業史詩——鵬之徙于南冥也,水擊三千里,摶扶搖而上者九萬里,絕云氣,負青天,然后圖南。暗香浮動的文化品味——藐姑射之山,有神人居焉。肌膚若冰雪,淖約若處子,不食五谷,吸風飲露。
  • 豐谷酒業百億夢想,從企業診斷與品牌的打造開始

    豐谷酒業百億夢想,從企業診斷與品牌的打造開始

    豐谷酒業百億夢想,從企業診斷與品牌的打造開始項目背景豐谷酒業被漢龍集團收購后,經過多年積累與發展,尤其近十年來的開拓進取,為豐谷酒業未來長遠發展奠定了堅實的基礎。自從在2009年開始實施“酒王戰略”之后,豐谷酒業銷售額突破10億,成為川內知名酒企。2010年,豐谷又與四川大學聯合研發的“低醉酒度”,開創中國白酒生態釀造、健康飲酒的新時代,對行業發展具有里程碑意義。后來豐谷酒業成立渠道戰略運營商聯盟,提出“一個主題,三駕馬車”戰略構想,著力打造豐谷品牌在市場上的競爭力和可持續發展的能力,為達到2014年50億,2017年完成100億元的銷售目標,以及將豐谷打造成全國化的知名品牌的戰略目標。于是在2012年8月,豐谷酒業與我方的咨詢戰略合作項目啟動。企業系統診斷在進駐企業后,項目組首先開展了一系列的系統診斷工作。在前期準備過程中,針對企業內部,項目組陸續收集了豐谷酒業的公司政策、人力資源和財務經營等有關數據,以及公司出版物和宣傳材料方面的資料。同時與中高層管理人員和銷售人員進行了一對一的訪談,了解公司目前存在的問題。在這之后,還對豐谷酒業生產部門、技術部門、職能部門、**管理層大范圍地發放了《綜合管理診斷問卷》,旨在更全面客觀的了解公司存在的問題。項目組進行市場調研針對外部市場,重點調研了綿陽、德陽、成都、重慶、河南、陜西等區域市場,與當地銷售人員、經銷商進行了一對一的訪談,并當地終端渠道進行了實地走訪和調研。在收集到信息后,項目組決定通過營銷、管理兩方面對豐谷存在的問題進行分析診斷。一、營銷診斷豐谷在營銷層面存在的問題有以下幾點:區域市場問題:看各個市場的數據發現,省內的銷量比重較大,且有繼續上升趨勢,而省外產品結構呈現低檔化,為品牌提升帶來障礙。重點區域的增長速度與區域市場的擴張速度都過于滯后。產品結構問題:產品結構與貢獻率的結構差異較大,占系列總數量一半的產品,銷量卻不到總體的10%。同時運作缺乏規劃性與持續性,而且產品研發設計缺乏系統規范的運營體系,導致產品沖突問題頻現,同系列產品形象差異性較大,不同系列差異化又較小。專銷產品管理不規范,缺乏嚴格管控機制。價格體系問題:產品價格的調整缺乏完善的支撐體系,導致價格提升后,市場運營依賴于不斷加大的渠道投入,導致不促不銷。產品價格維護管理較弱,導致產品價格下滑嚴重,價格體系嚴重倒掛或處在倒掛邊緣,嚴重影響產品生命周期。商業管控問題:低端與高端產品的經銷商重合度高,現有多數客戶操作高端產品經驗匱乏,產品運作較弱。而且招商前期缺乏合理系統的評估標準,后期缺乏跟進方案。同時,部分區域市場團隊服務能力較弱,與經銷商的配合度比較差。還有由于對于商業有效管控程度低,經銷商竄貨的問題,商業秩序較為紊亂。促銷方向問題:促銷費用投入方向因結果導向而發生偏移,重渠道推力而對于消費者的拉力培育沒有重視;消費者促銷未受重視,結果導向下的資源向渠道傾斜二、管理診斷豐谷在近幾年全國化戰略的快速奔跑中,組織管理建設及核心能力發育滯后于經營目標的擴張,豐谷酒業當前正處于管理危機和競爭危機的交替中。所以經過分析之后,發現豐谷在管理層面存在的問題有以下幾點:戰略層面:豐谷酒業的愿景、使命及價值觀體系需要重新定位,企業愿景、使命與價值觀需要與人文精神結合。盡管公司有明確的發展目標和大體思路,也有付諸實施的堅強決心,但在推動戰略實施的過程中,缺乏系統的戰略實施路徑與配稱策略體系。未來豐谷需要加強戰略管理能力,構建系統的戰略規劃及管理體系組織管理層面:公司制度和流程建設管理能力不足,缺少整體統籌規劃、監督執行、評估優化的部門,導致公司制度及流程不合理。銷售公司之間缺乏統籌規劃及協調,造成市場矛盾沖突,并且不能實現資源的有效協同。豐谷酒業品牌運營及市場推廣能力較弱,一方面市場部相關職能難以發揮,另一方面廣告部職能定位單一。豐谷酒業銷售公司目前市場督導效果有限,督導的職能歸屬于大區,銷售公司總部層面缺乏對市場的督導及掌控。銷售公司的大型政商務團購能力較弱,分散在銷售公司下屬辦事處機構的團購職能難以對大型政商務團購系統的公關。職能管理層面:總部人力資源部無法充分滿足銷售公司的人力資源職能需求;公司以銷量增長為核心的薪酬激勵導向,導致市場短期行為;績效管理在執行當中沒有形成統一明確的目標管理體系,對銷售人員培訓針對性不強,需要構建基于崗位需求下的培訓體系品牌塑造而要想實現2017年的百億目標,豐谷必須保持每年30%的增長。在這一動態過程中,要做好階段性的充分準備和品牌資產的配襯。在省內市場,構建一個強有力的品類獨占和差異化的屬性是豐谷品牌成功的加速器。在全國化過程中,必須構建強有力的購買動機和足夠差異化的替代理由,因為渠道很難成為持久的競爭優勢,全國性品牌的渠道效率從長期看很難持久地超越區域性品牌,而只有品類才具有足夠力量。一、打造品類概念豐谷必須找到人無我有的品類概念,從而在省內發力和全國化的過程中持續增長。通過建立中國白酒新品類標準,讓行業媒體不斷推出該品類白酒市場持續放大的評論并鼓勵同行跟進,從而建立****的品類市場。豐谷酒業“低醉酒度”新品類發布媒體見面會通過檢索,在豐谷品牌資產中“低醉酒度”具備行業認證等信任狀、技術工藝、可驗證的品質等支撐,并非“概念”,而是實際存在的利益。因而具備發育成行業標準、新品類的資質。迎合消費者需求“舒適、不傷身”的白酒,讓宴飲輕松又健康。因此,可將品牌資產中**價值的“低醉酒度”,發育為品類概念,滿足消費者需求,與競爭對手形成差異化競爭力。但是“低醉酒度”屬于專業術語,并非消費者語言,消費者難以理解與接受;而“低醉酒度”與“低度酒”只有一字之差,在無法理解文字本意時,人們往往通過過往認知進行字面聯想,因而極易將其理解為“低度酒”。建議將“酒度”二字去掉,改為“低醉”。同時,品類概念獨占方法中很重要的一條是,建立中國白酒新品類標準,因此向豐谷建議,將企業品牌定位為“**低醉新境界”。同時打造一個基于豐谷優勢的“低醉標準”。例如:洋河和寶豐分別通過“**級綿柔”系統和“四清標準”,樹立企業在該品類中的**地位。豐谷應打造一個從名稱到層級上都更具檔次感的標準體系。鑒于之前并無對“低醉”概念的精確闡述,所以可以通過“低醉標準”,對這一概念進行基于白酒釀造價值鏈條的系統解釋,未來也可以作為促銷或傳播的標準化說辭。二、提升品牌高度再說,“豐谷”這一品牌名稱?!柏S谷”讓人直接聯想到的是“五谷豐登、好糧好酒”,這與高端白酒當前的普遍訴求——社會價值,缺乏高度上的統一。因此,需要拔高豐谷的品牌聯想,提升品牌形象的高度。項目組這樣思考,“五谷豐登”對于農耕文明的華夏大地,是固國安邦之本。因此,“豐收”不僅是對黎民百姓的情懷,更是對社稷蒼生的關切。將“情”作為豐谷的品牌基調,并上升到國字號的高度,注入全國化品牌的形象基因。豐谷酒王品牌形象海報效果圖**經過層層篩選,確定“酒王”作為企業品牌的傳播載體。同時,與品類概念進行關聯,從而起到升華品類的作用(就像洋河的情懷之于綿柔,衡水的男人味之于老白干香型);因此確定宣傳語為:柔懷天下  雅量無疆創意說明:“柔、雅”體現低醉的舒適享受;“柔懷天下”體現王者氣度,同時表達了大愛無言的仁者風范和胸懷四海的天地情結;“雅量”既指酒桌上的風度優雅,又指胸懷寬廣;“無疆”暗示王者的疆域無邊,也指**的非凡氣度。表現出酒王的調性,與以往的王者訴求有所銜接,也展現了企業文化中的“共贏”核心,高度大氣、簡單易記;更是體現了豐谷的企業品牌內涵——情,并以酒王應有的天地情懷這一基因進行訴求。**通過立體的整合傳播為品牌資產升值加速。豐谷酒王品牌形象戶外廣告效果圖線上電視、廣播、紙媒、戶外等形式的廣告傳播,持續攪動,保持品牌活性,提升產品品牌認知度,同時,以網絡營銷的新媒體形式捕捉年輕消費人群;線下全國面以及綿陽市場的針對性公關活動,與消費者形成交互溝通,提升企業品牌形象,彰顯社會責任感,建立忠誠度與美譽度;輔之以年度經營周期為系列的主題促銷活動,以更加落地化的形式增進受眾對品牌形象的感知,增強媒體與公關活動的傳播效果。在酒王與特曲之間進行合理的媒介資源分配。以酒王作為企業品牌的傳播載體,塑造豐谷品牌形象和企業定位。
  • 從7000萬量級一朝翻身,從此步入5億級酒企!

    從7000萬量級一朝翻身,從此步入5億級酒企!

    ——寶豐酒業咨詢案例紀實2007年,經過幾輪競選,*終在2月份寶豐酒業決定了引進項目組進駐,進行為期5年的營銷咨詢。寶豐酒業有限公司*早是在2002年由時任健力寶總裁張海與各方斡旋,并在健力寶集團、香港輝遠投資公司和寶豐縣國有資產管理公司共同投資下組建成立的。當時張海為經營家鄉的寶豐酒業請紅極一時的陳道明做形象代言人、邀請國際**品牌咨詢公司奧美廣告公司做咨詢顧問。本人更是親自掛帥主持寶豐酒業的經營工作。陳道明代言寶豐酒業但如此強勢的資源配置和經營安排**的結果卻不盡人意,寶豐酒業的經營形勢并沒有像大家想象的那樣爆發,其銷售額與利潤反而連年徘徊不前。2006年母公司健力寶東窗事發撤股,寶豐酒業的銷售規模也就停滯在7000萬左右的關口。然當時的白酒行業形勢是:基于消費結構升級,整個行業出現全面崛起,全國名酒比如茅臺、五糧液的提價已經持續三年,而例如安徽口子窖等地產白酒也已經形成不可阻擋的爆發勢頭。反觀寶豐酒業,其銷售構成始終以中低檔產品為主,與行業趨勢相悖。在這樣的背景下,項目組進駐寶豐酒業,開始一段充滿挑戰的咨詢服務。經過多次調研發現,目前寶豐存在三大難題:一、企業利潤單薄。歷經三年市場幾無起色,品牌形象每況愈下,市場銷售以低檔產品為主;二、商業環境混亂。母公司因東窗事發撤股,導致人心慌慌、企業經營幾近停頓狀態,市場經銷商普遍持觀望態度;三、企業缺乏執行力。因為企業職工人心渙散,整個經營層現代營銷意識淡薄,市場操作以大流通為主,6000萬的銷售業務員不足20人四次渠道變革,導入直分銷模式對此項目組也明白,這些問題不是一朝一夕形成的,所以解決起來也非也需要很長時間。這就需要一個戰略**。項目組首先提出要做渠道改革。但需要分四步走。第一步,“小商變大商”。針對寶豐現有的廠商模式進行了變動。將原來的經銷商隊伍進行重新分配劃分。整合各個縣區優質商業資源,在市區及各個縣區均設置代理商,授權讓受制于經銷商的二批商變成為區域代理商,增加商業數量,提高其商業層級。使其商業信心迅速增加,激發市場活性。這樣,渠道鏈條寬度增加,長度縮短,市場管控成本減小,使市場秩序管理更加有效。但仍然存在的問題:廠家銷售隊伍組織能力較弱,對商業管控能力較弱;各縣區經銷商對于終端掌控能力不足,渠道鋪貨率及終端覆蓋有較大缺失。經過一年的市場操作,企業情況得到很大的改善,這時項目組判定市場環境已經成熟,可以進行下一步渠道改革。第二步:多產品整合多商業。通過加人加產品,在原有商業的基礎上,各個縣城采用多產品整合多商業的模式攪動商業。通過大量招商,讓各個商業代理不同產品,用產品區隔經銷商,用新加的業務人員成立經銷商的協銷隊伍,使市場變得有序、可控。雖然多產品多商業模式解決了“小商變大商”時遇到的問題,但目前的高增長是來自與商業市場的盤活,產品結構仍然處于較低的水平,如果沒有新的舉措,后續增長會乏力、增速會放緩。而且,這兩次的變革把渠道價值鏈的長度變短,寬度變寬,但深度的問題卻一直沒有解決,對于市場,尤其是鄉鎮市場并沒有進行深耕細作。那么,接下來寶豐該如何往下走呢?寶豐直營旗艦店開幕在2009年,經過再次的調查研究,項目組決定進一步調整廠商模式。第三步,直分銷模式導入。在鄉鎮市場廣泛招攬優質二批,專業協銷隊伍進駐幫助二批進行鄉鎮市場具體運作,現場指導市場操作。同時將渠道各環節利潤采取“倒推返利”形式兌現,保證價格體系穩定,拉升商業信心。重新梳理現有二批商結構,劃定各自的專屬區域,由總經銷直接供應產品。廠家則負責給確定的二批做店招,同時建立分銷隊伍協助二批商開發終端,提高二批商鋪貨率。然后對價格體系進行重新構建。以廠家為主導,對渠道個環節利潤空間進行分配,廠家協銷人員通過直接掌控終端價格來掌控渠道利潤分配,保證各渠道利潤空間的長期穩定,提升市場積極性,使產品運作長期穩定。然而,這套直分銷模式雖然已經搭建了分銷網絡,但深度方面存在較大缺,村級市場尚屬于空白階段,而廠家的服務僅停留在鄉鎮大戶階段。那么,下一階段的該如何進行村級銷售網絡的建設?在2010年,項目組未解決市場深度問題,隨后便提出要將渠道下延。第四步,直分銷模式升級。要將渠道繼續向下延伸,將服務深入到村級別上,實現分銷網絡全面覆蓋。將已有分銷商進行評估做商業結構梳理,設立縣級工作站,實現精細化管理升級。協銷小組幫助客戶在村級網絡進行全面運作,提升產品村級市場份額。**,經過四年的渠道變革,寶豐平頂山辦事處人數大幅度增加,人才回流,協銷隊伍由原來20多人增加到100多人,對于經銷商及經銷商下線網絡實現有效管控。實現了從***企業躋身到5億俱樂部的巨大跨越。產品結構升級,推出“國色清香”“國色清香”系列產品項目組到寶豐后,雖然通過半年時間的運作,短期內看到了較高增長的銷量。但這部分增長只是來自商業市場的盤活,而消費者市場只是恢復性增長。問題癥結在于產品結構仍然處于較低的水平,如果沒有新的舉措,后續增長會變得乏力、增速放緩。于是在2007年7月,項目組與寶豐企業達成共識,推出中高價位新產品,進入中高端市場。打算為寶豐酒業塑造了一個高檔品牌。首先考慮到與汾酒同樣清香口感的香型特點、市場消費趨勢、未來競爭趨勢,經過研討和頭腦風暴,**推出了獲得企業上下一致認可的名字“國色清香”——瑯瑯上口、暗合東方文化又符合寶豐酒業的自身特點。同時針對這個品牌,項目組也提出了一整套的創意表現及傳播方案。在確定寶豐酒企應該通過餐飲、團購渠道進入中高端市場時,升級組織操作市場的能力,提升對渠道的掌控力,在渠道推廣上整合具有人脈資源和餐飲渠道資源的經銷商。成立相對獨立的團購公關部和餐飲部,保證“國色清香”可以獲得**的支持與良好發育的市場環境。就在新產品國色清香2007年10月推出上市之后,兩個月內銷量回款達到超過500萬。在目標市場,餐飲渠道的市場占有率第一?!皣逑恪睉敉鈴V告尾聲在項目組的指導幫助下,寶豐酒企連續五年銷量成倍增長,從***酒企做到全省遍布18個地級市場。直至2011年,寶豐酒業銷量超過5億,完成一個企業量級的巨大跨越!
  • 瀾雀主題酒店誕生記:一次讓創意落地開花的旅程

    瀾雀主題酒店誕生記:一次讓創意落地開花的旅程

    酒店行業,隨著其市場日趨成熟、消費者需求的個性化、文化產業的發展,以及國際知名品牌酒店的進入,我國本土酒店業面臨著巨大的壓力, 主題酒店作為代表酒店市場差異化競爭戰略的這一概念由此引入中國, 作為一種個性化模式,主題酒店在初步發展階段便取得了顯著成效。 主題酒店的誕生跳出了酒店產品同質化的魔圈,以獨特的魅力給了消費者一個全新的體驗。有業內人士認為,主題酒店是中國酒店發展的下一個熱點。主題性強的酒店產品越來越受歡迎。 2014年8月,隸屬于上島咖啡旗下的新品牌:三亞瀾雀酒店帶著對主題酒店的熱情與憧憬來到勝初,希望在勝初的幫助下打造一個全新的主題酒店。市場外部環境深度掃描  機會與風險并存國內的主題酒店如雨后春筍般迅速冒出,極大的豐富了消費者的選擇機會,但在行業迅猛發展的同時,也出現了許多問題,勝初將其總結為兩大類:(一)主題創意不足:國內很多酒店雖然有主題,但多數是模仿其他成功酒店的模式,缺乏新意,和自己本土資源無法相互呼應。浪費資源卻沒有達到好的效果,也無法提高客房的銷售率;(二)文化底蘊不足:文化內涵是主題酒店的靈魂,往往是主題性越強其文化底蘊越深厚,也越有無時不在的文化氛圍,給人一種獨特的感受,這是主題酒店吸引顧客的核心所在。有些酒店選擇的主題文化韻味淡,沒有體現出主題酒店的優勢,只是對外宣稱是主題酒店,借以招來客人入住,沒有文化這個載體。那么,瀾雀在打造自身的主題文化時,應該從何切入呢?在思考瀾雀的品牌定位之前,讓我們置身三亞,來看看當地的酒店都是怎么做的。三亞作為旅游城市,擁有醉人美景,是國內**度假**。勝初項目小組經過近一個月的市場調查發現,在三亞排名較高的8大主題酒店均是以“自然風光”為主題的度假式酒店,但此類主題酒店價格很高,無法與瀾雀主題酒店形成直接競爭關系,所以勝初以“價格”為基準,更具象的鎖定市場競品。在此基礎上,勝初對直接競品進行分析,同價格水平的主題酒店例如??赩8主題酒店,以海洋、愛情為核心;船長的家主題酒店傳達海上藝術文化;時光印主題酒店倡導復古文化;盛夏光年客棧則主打夢想主題……這些已有的主題酒店風格各異,并在消費者心中已建立基礎。瀾雀應該怎樣定位,是同于他們,還是異于他們?瀾雀內在價值挖掘   主題文化奠定閃光勝初策劃認為,再好的產品賣的一定不是它的屬性,而是它的價值,也就是同類產品的不同。品牌在充分了解市場競爭格局的基礎上,應該借助自身優勢尋找屬于差異化的定位,在消費者的頭腦中占據一席之地。海南,天之邊緣,海之盡頭,*接近自然的地方,來這兒的人除了在白天感受自然的氣息,同樣在晚上,選擇住宿,也想要*近親自然,感受生態綠色的氣息。從景觀環境來說,瀾是水,雀是鳥,波瀾壯闊,雀擊長空,是一副動態的畫面 ,卻讓人感覺怡然自得,靜謐安然,正是現代人所追尋的休憩環境,與自然緊密相擁,與天地合為一體是生態、自然、生活的愜意放松之境。利用swot模型,勝初對瀾雀的天然資源和自身優勢進行了抽絲剝繭般逐步分析,品牌的調性和定位越來越清晰的呈現了出來——打造自然·生態·生活·文化主題酒店,以個性化的服務取代刻板的、模式化的服務, 讓顧客獲得體驗享受、回味無窮的快樂。主題文化是為利潤服務的,文化不是為了裝點門面或者附庸風雅。主題酒店多是展示某種文化特色,在實踐中,這種特色在市場上應該形成鮮明的視覺亮點,貫徹于酒店從內到外的全部硬件和軟件。從創意到落地執行,勝初項目組的成員用一個月的時間,將idea**落地,為瀾雀酒店建立了一套規范、統一、標準的形象體系,在視覺形象上迅速占據消費者的心智。
  • 壹樹:深度市場調研  成功搶占醒酒飲品寶座

    壹樹:深度市場調研 成功搶占醒酒飲品寶座

    2015年7月,勝出策劃接到山東聊城的一個來電,電話那頭的男子自稱是山東壹樹生物科技有限公司的一名張姓高管,公司現在新研發一款樹莓飲品,但是如何推廣徹底沒轍了。在電話里,勝出策劃項目經理劉總與壹樹張總溝通了一些有關飲料快消行業的發展和現狀,張總對勝出策劃劉總的分析大加贊許,當即約定兩周后來上海與劉總當面深入探討。兩周后,壹樹張總帶著助理專程趕到上海,進到勝出辦公室,張總趕緊讓助理拿出他們的樹莓飲料,與會人員每人一瓶。打開瓶子,一股樹莓果香迎面而來,沁人心脾。炎熱的下午,劉總和張總在勝初策劃的辦公室對整個飲料快消行業探討了一下午,張總對劉總的看法非常贊同,隨即簽約也是水到渠成。8月中旬項目正式啟動。一、壹樹的項目背景勝出策劃在接到壹樹項目后,首先前往山東對壹樹內部進行了一次內部調研。內訪結束后,勝出了解到,壹樹公司的老總在聊城和山東省擁有較強的社會資源,公司已經在聊城擁有70畝的種植園,壹樹的想法是:看好樹莓品類,決定以樹莓為核心進軍飲料產業。由于公司總部在聊城,勝出策劃在對該項目進行外部調研時,決定選擇濟南為目標市場,進行飲料行業市場調研。 二、壹樹的市場調研在炎熱的8月份,經過勝出操盤手在濟南十多天的市場調研,終于對整個濟南飲料市場有了一定的了解。1. 從市場銷售情況:① 飲料行業相對較成熟,雖每年都有大量新品上市,但主要集中于大品牌大眾價位產品,大眾價位競爭激勵; ② 由于匯源果汁是山東發家,山東消費者對于果汁類產品接受度較高; ③ 國產其他果汁飲料,濟南銷售不溫不火; ④ NFC果汁銷量逐年增加,高端消費者有較強的認知,隨著消費提升NFC果汁銷量還會繼續擴大; 2. 終端情況:① 濟南作為山東省樣板市場,各類飲料品牌眾多,競爭激烈,各品牌主要操作模式為廠商出力(廣宣及人員投放),經銷商出情(關系); ② 商超賣場系統較強,KA門店多且人流量大,可形成有效銷量; ③ 各系統費用不同,同產品的市場表現價格差在15%上下浮動 3. 商業情況:① 以廠家代理為主的總經銷利用資本運作,不斷擴大代理品種與產品品類數量,對于利潤要求較高,且不可能一心一意與廠家共同成長;② 二批商,在濟南經過洗牌,現有二批商尋求機會希望壯大自身。  三、壹樹樹莓的醒酒定位在經過之前濟南飲料市場調研之后,勝初發現,大眾消費飲料市場競爭激烈,不推薦進入;NFC果汁市場有機會,且市場份額成長性較好;另外,市場中藍莓類產品多為東北生產,且價位已被消費者接受,樹莓類產品可借其勢。為了提煉壹樹樹莓飲料的賣點,勝出策劃從樹莓本身功效出發,發現樹莓具有“澀精益腎助陽明目、醒酒止渴、化痰解毒之功效”,結合山東當地的酒文化、酒風、餐飲業態和人們飲酒后的感受。在把這些點結合起來之后,壹樹樹莓實際上是一款具有解酒功能的功能性飲料,可以考慮瞄準酒水市場。1. 龐大的酒水市場規模為了進一步驗證酒水市場的可行性,勝初策劃從酒水市場規模出發,通過收集數據顯示,2012年,中國酒類市場銷售額達到7547億元。2. 龐大的飲酒消費人群并且中國有5億的酒民。其中40%常酒民一周飲酒超過2次,對醒酒產品的渴求極高;95%的人酒后出現頭昏腦脹、腸胃不適等癥狀;93%的人認為喝酒會上身體;98%的人會非常關心自己的身體健康,同時有強烈的自我保健意識。勝出策劃認為,在中國,7547億+5億酒民,飲酒市場有多大,解酒市場就有多大! 3. 解酒產品消費的市場空間① 發展空間大。隨著人民生活水平的不斷提高,人們越來越重視自己的身體健康。從2000年陸續有企業炒作解酒產品到海王金樽的轟動一時,到現在市場中60多種解酒藥、茶產品,中國解酒產品市場在快速增長。② 需求空間大。中國酒民的飲酒狀況不容樂觀,龐大的不健康飲酒人群基數及基因飲酒引起的疾病隱患,必將催生出**的解酒需求。有數據顯示,60%酒民是不健康飲酒,80%酒民覺得喝酒是被逼的,即社會交際無法避免,50酒民患有酒精性肝炎。③ 市場前景大。5億龐大的飲酒消費人群是醒酒市場形成的基礎。醒酒產品一但形成市場規模,其市場容量將大大超過保健品市場。在原本確定將壹樹樹莓飲品定位為具有解酒功效的飲料時,勝出策劃發現,說具有解酒功效還不太現實,因為市場上沒有任何一個產品具有解酒功效。*終,經過勝出策劃內部的深入討論,決定將解酒功效改為醒酒功效。 四、壹樹的品牌規劃醒酒市場環境良好,尚未形成****,我們有占據消費者心智的空間,但是產品同質化嚴重,停留在基本屬性,情感訴求缺失。壹樹的產品原料具有獨特性,產品賣點可超越。為了將壹樹樹莓飲料塑造成一個醒酒市場的“黑馬”,勝出策劃通過競品對比分析、資料的收集整理,得出了許多有用的結論。壹樹樹莓品牌命名:RUOK壹樹RUOK品牌定位:樹莓時尚清醒飲料目標群體:80后、90后青年群體產品賣點:看得清、腦子醒、解口干、保護胃品牌共鳴:清醒做自己產品口號:喝酒了,來一瓶    另外,為了更好的宣傳產品,勝出策劃還為之設計了多套不同形式的宣傳物料及外包裝,迎合了各種人群的消費需求。 五、壹樹的戰略定位1. 壹樹戰略目標:立足樹莓產業,依托先進的科研技術,集現代農業、產品深加工、銷售為一體,擁有生物技術和快消品兩大產品板塊的中國樹莓產業***。 2. 壹樹SWOT分析  優勢:公司創業核心團隊年輕,團結、有沖勁、執行力強;核心創業人員能力互補搭配合理;高管有想法,接受新鮮事物容易;公司肯對于智力進行投入;在山東省內尤其聊城擁有較強的人脈資源  劣勢:核心創業團隊無所要從事行業的行業經驗;現有種植基地的產量無法滿足原料供應;生產技術及原料需外部供給;由于公司組建時間短品牌無人知;無銷售團隊  機會:國家政策“全民創業,萬民創業”的扶持;山東省對于創業、創新的支持;立足原料細分,公司產品線可無限延展;山東飲酒之風盛行,產品目標人群基數較大;所選產品細分領域無知名或領軍品牌  風險:研發核心技術的安全性存在風險;行業內的惡意模仿;經銷商、終端的進入門檻相對較高;特通渠道無成熟操作經驗;公司無法支撐大量市場投入 通過對壹樹整個企業進行swot分析之后,勝出策劃發現目前市場上可以參照的企業主要有兩個,分別是生命果和酒泰。通過對于生命果與酒泰的了解,兩家企業的發展各不相同,但是兩家企業都是背后有一定的資金支撐,同時采取通過與外部的科研單位聯合的方法彌補企業自身技術上的不足。 3. 壹樹三年戰略核心:全面開源,有效節流,培育自身核心競爭力,打造全國化市場營銷團隊,順利度過企業初創期。① 全面開源:利用一起資源,加大企業主營業務外收入,緩解企業日常運營中的資金壓力; ② 有效節流:對于企業運營開支進行有效評定,避免資金浪費; ③ 培育自身核心能力:通過三年的時間,加強企業研發能力,構建企業自身技術壁壘; ④ 打造全國化市場操作隊伍:以先期產品為核心構建壹樹自己的銷售隊伍,探索適合產品的獨特營銷模式,且為以后產品線延展、區域擴充進行準備。  六、壹樹的戰略解讀1. 戰略落地——公司屬性① 企業初創期,保持不動,繼續以山東壹樹科技有限公司名義進行企業運營。 ② 企業發展期,將種植、研發、生產與銷售進行分開,在北京或上海成立壹樹銷售公司,負責壹樹產品的全國化運營。 ③ 企業成熟期,將種植、研發、生產全面按板塊拆分,種植全國化布局、研發以山東為主,生產全國性尋找政策優厚區域,企業可進行單獨板塊融資或整體打包融資,四個板塊全面發育,為企業上市做準備。 2. 戰略落地——現代農業企業初創期,原料主要來源為供應商處購買,企業自身種植不能滿足產品對于原料的需求。 ① 初創期,采用聯合掛牌、品種輸出的模式,呈現企業擁有大范圍種植基地的景象。通過與成熟樹莓產區的農戶單獨合作方式,掛牌壹樹示范種植園,達到企業宣傳、增加行業話語權的目的。 ② 初創期,基于高層的人脈關系,通過品種輸出的方式,在聊城地區構建以采摘為主的,樹莓種植示范區。 ③ 發展期,通過優良品種的引進+政府立項構建集種植、觀光、采摘為一體的壹樹核心種植園。通過品種輸出與模式輸出收編合作農戶,達到壹樹種植園全國化布局。 3. 戰略落地——技術研發壹樹公司應突出生物技術的物理屬性,從先期產品準備期就要兼顧技術研發層面,與科研單位聯合,在產品所主打的功能性上尋求突破。 ① 初創期,選擇國內頂尖科研單位進行戰略合作,設定研發課題,將企業的研發能力進行體外發育。形成站在巨人肩膀上前行的狀態。企業物色技術主管人員進行培養。 ② 發展期,以企業技術主管為核心,發育企業自身的研發團隊,并與科研單位繼續合作。 ③ 成熟期,大力發育企業自身的研發團隊,在以樹莓為基礎的生物技術層面尋求突破。 4. 戰略落地——產品開發壹樹由于處于初創階段,受技術、種植、市場等因素制約。 ① 初創期,選擇能夠相對快速變現的快消品行業產品進行開發,使企業能夠形成良性循環,度過初創企業的危險期。 ② 發展期,以銷售團隊為主導進行快消品行業產品的延展,建立品牌在細分領域的知名度,同時著手研發真正意義上的以樹莓為核心的生物技術產品 ③ 成熟期,形成快消品與生物技術產品兩條各具特色的產品線。確立企業在樹莓領域的江湖地位。  
  • 珍金羅漢果:突破霧霾重圍,占領市場高地

    珍金羅漢果:突破霧霾重圍,占領市場高地

    關注民生,是企業的社會責任之一。當下,國內很多地區空氣污染嚴重,呼吸道疾病多發,羅漢果——作為一種本身具備清咽潤喉價值的農產品,逐漸走進大眾的視野,并贏得了消費者的追捧與喜愛,這樣的潮流背后靠的是企業全方位、創新性的開發生產,以及策劃方對品牌的**把握。2014年的夏天,珍金農業股份有限公司來到勝初策劃尋求合作,作為一個長期致力于發展天然健康、珍貴稀缺、附加值高的特色農產品的大型企業,此次將要打造的是健康產業里的一顆新星——羅漢果。順勢:洞察環境痛點,**切入市場珍金為何立足并重金打造羅漢果產業?農產品關乎國計民生。當下在國內,水污染,大氣污染短期不能根除 ,且在大中城市愈加嚴重,導致越來越多的人呼吸道感染,世界亦是如此。同時,中國有9200萬糖尿病患者,1.48億糖尿病前期患者,****。這些人幾乎都不能吃甜食,但是他們很想吃,世界亦是如此。再看國內的上班族長期久坐,居于室內,呼吸不到外面的空氣,世界亦是如此。目前全世界至少有11億吸煙者,到2025年,全球吸煙人數將達到16億。我國煙民3.2億,比美國的人口總數還多,吸煙,被吸煙的人群肺部都已出現不同程度的損害。這些共性情況的出現,使口罩、空氣凈化器、清咽潤肺茶、養生美容茶等產品暢銷。但是,這些產品的功能只能解決部分問題,具有局限性與不便性。行業內企業如何運營?一看市場格局:未成體系、未成品牌之勢。目前,羅漢果行業品牌宣傳較少,消費者選擇羅漢果,都沒有特別青睞的品牌,市場上缺乏領導性的龍頭企業可以帶領業內走向,缺少定義標準和工藝流程的支柱型品牌。二看產品:一方面,傳統工藝耗時長、營養流失,以原料粗加工為主,以火烤、電烤,高溫長時間烘烤方能制成,導致鮮羅漢果中的熱敏性物質和有效成分損失巨大。另一對方面,傳統工藝攜帶不便,口感差。干果皮脆、易碎、易霉變,儲藏、攜帶不便;傳統工藝的產品有濃郁的焦糊味,產品色澤深,果皮中的石細胞和種皮顆粒人體無法消化吸收,有油脂味。作為工業中間原料往往需要脫色或者添加蔗糖和其他產品輔助調味,也與用羅漢果取代蔗糖的優勢背道而馳。三看新動向:**工藝受追捧:真空低溫脫水保鮮。四看產能競爭:小試水,未成規模。由于新工藝的自有優勢,以及部分產品投放市場已經受檢驗,行業幾家小作坊式的廠家正采用“真空低溫脫水保鮮”技術生產羅漢果,但僅有1—2臺機器,還未進行規?;a、品牌化運作。由此來看,市場與行業的機會并存,勝初策劃認為,要想打造一款家喻戶曉的羅漢果品牌,必須先發制人,搶占行業先機。循道:策略先行,上控資源下建網絡勝初策劃認為,一切執行都要緊密圍繞核心策略,才能做到有的放矢,事半功倍。因此,勝初珍金小組結合企業實際資源分析,首先進行了企業戰略的制定。珍金企業定位:****農產品運營中心珍金企業愿景:大健康產業****,打造圍繞消費者“食”、“飲”的必需品,每個品類均為行業****。短期目標:羅漢果強勢****。長期目標:以羅漢果為先導,再拓展2-3個特色品類,各自占領行業制高點,使企業成為****的產業集群!戰略3步走:1、集中資源,成就羅漢果****;2、協同多元,打造****產業集群;3、持續創新,**大健康產業****?;趹鹇阅繕?,珍金羅漢果應當如何引爆市場?勝初總結為八字秘訣,即“上控資源,下建網絡”。首先,要進行原果的甄選,與當地果農簽訂戰略合作協議,收購**上乘鮮果。從源頭保證產品的核心競爭優勢。做大價值網的前提是把控好產業鏈。采用**工藝,真空低溫脫水保鮮,使其營養成分不流失,口感好,打造會呼吸的羅漢果。產能的壟斷,6600多平米的廠房,20余臺**設備,保證在市場上占領真空低溫脫水保鮮羅漢果90%的產能份額。質量管控要做到嚴格管理,鮮果選購 —— 高壓清洗 —— 鉆孔——真空低溫脫水—— 包裝,每個環節都必須遵循至高標準,接受當地質量監管部門的監督審查方可出廠。**在市場布局方面,必須創新渠道組合:線上,KA賣場、電視購物、藥店、旅游、餐飲、團購等渠道精耕細作。善術:品牌運作,創新推廣動銷方式品牌定位:羅漢果領軍品牌。品牌DNA:**工藝,領馭全球,真空低溫脫水保鮮羅漢果,全球**生產商,年產4000萬只。廣告語:鮮爽呼吸,美味時光?;趧俪醪邉澟c珍金雙方多次探討,*終確定傳播媒介選擇秉持“低成本,**化”的原則,由此制定四大推廣方案。方式一,騰訊積分商城。依托騰訊20億的注冊用戶, 2.3億游戲積分活躍用戶,充分利用騰訊配送資源,快速擴大影響力,產生有效銷量。方式二,利用DSP對接國內主流廣告交易平臺、日均曝光量超過80億PV的強大曝光量,分地域,分時段,分人群,分素材選擇性的展示廣告,吸引有效人群,為招商奠定基礎。方式三,食品雜志。通過雜志展示,提升品牌高度,吸引經銷商,同時也可促成團購交易。方式四,通過展會,提升品牌高度,同時吸引經銷商。 
  • 璐瑤足浴器的占道法則 打造家庭洗腳的第二件必需品

    璐瑤足浴器的占道法則 打造家庭洗腳的第二件必需品

    導言:莎士比亞曾言“盡早注意細小的變化,這將有助于你適應即將來臨的更大的變化”。經過近十年的快速發展,足浴盆產品走過了品類成長期,開始步入諸侯割據期。在產品同質化、媒體費用高昂化的競爭局面下,如何才能在變化的環境中發現藍海、占據市場呢?2010年仲夏,上海的天氣中彌漫著太陽烘烤的味道。請問劉老師在嗎?一位中年男性的聲音打破了夏日的躁動。來者正是浙江璐瑤電子總經理陳偉和營銷總監陳立坤先生?!艾F在競爭大,同業競爭白熱化,基于此,我們新出了一款廣告產品準備9月投放央視,你們看看如何操作”簡短幾句交談,客戶的要求擺在項目組的面前。調查是指南針市場結構在變,消費心理也在變,要想知道桃子甜不甜,必須親口嘗一個才行,項目組立即展開對足浴盆相關的市場調查,一周后相關市場走訪資料展現在項目組面前:①消費需求:隨著生活節奏的逐漸加快,亞健康人群的增多,人們愈來愈注重自身的健康;而生活水平的提高以及保健意識的普及,家庭健康產品的消費呈爆發式增長,足浴已經成為城市大眾流行的養生方式,無論是從足浴店到家庭用足浴器,每年都產生著近百億的銷售額。②消費習慣:80年代送“溫飽”、90年代送“煙酒”、21世紀送“健康”。調研發現,72%以上的消費者能接受“足浴對健康有好處”的理念。而有近38%的消費者選擇在一天勞累后去泡泡腳、做做足療,有超過65%的受訪者表示近兩周內做過足療或者足浴。③產業環境:大型企業依托完善的終端、強大的研發能力、有效的營銷傳播,經過近幾年的發展,已經占據一定的市場份額,但從調研結果來看,首位提及率的品牌非常分散。另據不完全統計全國足浴類生產企業的年銷售額過億元、利潤上千萬元的企業也就十家左右,絕大多數企業的生產規模很小,甚至是小作坊式。這說明品牌割據局面尚未真正形成。④營銷現狀:調查顯示在已經購買過足浴器的群體中,有近66%的消費者為送爺爺奶奶或送其他長輩,這也契合了市場上大部分企業把“孝心、送禮、敬老”作為訴求點。在未購買足浴器群體中,年齡在35-50的族群中,他們更傾向買兩個,一個長輩用,一個夫妻用。應該說,足浴盆的直接消費者是30歲至80歲的中年人和老年人。而產品購買者多集中在中年人,這屬于典型的使用者和購買者相分離且交叉的狀況。消費需求旺盛,市場潛力巨大,但近一兩年各足浴盆企業卻很難有較大增長,除了競爭加大的原因外,勝初策劃認為其背后肯定還有未被滿足的需求,這個需求到底在哪里呢?策略是放大鏡經過深入的分析,勝初策劃發現隨著足浴盆市場競爭的愈加激烈,消費者的心智也日趨成熟,傳統的“孝心”“送禮”訴求顯然已經把*迫切的消費群體覆蓋了個底朝天,對于消費者而言這類的廣告也是老生常談、陳詞濫調了?;貧w到消費者的分析我們發現生活水平提高了,家庭群體的健康意識、享受意識、生活意識也在逐漸提高,傳統的洗腳是腳盆,那坐在客廳的沙發上做做足浴看看電視,難道不是另一種洗腳嗎?消費者的需求是圓點,產品是滿足需求的外延,當我們回歸原點發現,中國洗腳、泡腳由來已久。我國傳統中醫理論早就有“一年四季沐足:春天洗腳,開陽固脫;夏天洗腳,暑熱可祛;秋天洗腳,肺潤腸蠕;冬天洗腳,丹田濕灼”的記載。民間廣為流傳的一句諺語“人之有腳,猶如樹有根”,“人老腳先衰,樹老根先竭?!彼匀淼募膊】梢杂绊懙侥_,同樣腳的病變也會影響到全身,并引發相應的疾病。因為人的腳底匯集了無數的穴位,堅持泡腳,能加速血液微循環、促進氣血運行。舒筋通絡,和氣活血,從而達到祛病驅邪、益氣化瘀、滋補元氣的目的。傳統洗腳用腳盆,為什么不用具有震動按摩、自動加熱的足浴盆呢?我們要打造家庭洗腳的第二件必需品。當這個策略被迸發出來,勝初策劃的項目人員沸騰了,當這個策略電話告知客戶時,璐瑤的陳總抑制不住內心的喜悅對著電話高興的喊出“對對對,就是他”創意是吸鐵石足浴盆市場廣告花樣很多,不是家庭戲就是送禮戲,我們的廣告表現必須震撼視聽,我們的廣告訴求必須觸動消費者的內心,否則策略就像軟弱無力的箭射向靶心,還沒飛多遠就會掉在地上,所有的營銷費用就打了水漂。真正愛廣告的人都是狂熱份子,如果不能把策略表現的****,那就是可恥的。一個個創意點、一個個廣告語被PASS、被否定。從日久知馬力、璐瑤見真情到用璐瑤、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語。在沒有找到能讓內部人士拍大腿的廣告語之前,我們就像光屁股的少女一樣羞于見人。讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費者的直接利益,這是第一層意思[讓足,夠好]只有“足夠好”的品質才能獲得消費者的信賴,這第二層意思是璐瑤的質量和效果“足夠好”“足?夠好” 一語雙關,且有一定的深度和高度,能加深消費者的印象,同時“足?夠好” 簡潔明了的喊出產品的益處以及品牌對消費者的價值?!昂谩迸c“瑤”押韻呼應,朗朗上口便于記憶。電視廣告創意應運而生!璐瑤足浴盆廣告拍攝花絮精神矍鑠的老爺子坐在沙發上,期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆” ,兒子兒媳端出早已準備好的足浴盆“要泡腳 選璐瑤” 三維展示璐瑤足浴盆3D創新推拿技術,就像雙手在推敲。全家其樂融融“選璐瑤  足·夠好”。選演員、制作營銷工具、拍攝、剪輯、配音、出帶等陸續完成,在此就不一一贅述。2010年9月1日,央視廣告如期播出。2010年底,陳偉總經理致電我們,今年璐瑤的銷量突飛猛進,家庭洗腳的第二件必需品正走在路上……版權聲明:勝初策劃原創文章,**于www.alleeup.com轉載請注明。
  • 舶來新品牌的非常規崛起之路

    舶來新品牌的非常規崛起之路

    2013年暉旺(上海)實業有限公司徐總找到勝初策劃,期望為公司總代理的日本孕嬰品牌大衛迅速打開中國市場,經過深入溝通,勝初了解到大衛品牌歷史悠久、品質高端并且準備進入嬰兒紙尿褲市場。2012年品牌由暉旺引入中國,由于消費者對品牌的認知度不夠,加上許多競品已經在市場盤踞多年,積累了口碑和經驗,大衛品牌受到夾擊,銷售量無法得到有效提升。新品牌跳出競爭圈才能獨秀于林勝初項目組成員進入市場進行了周密的調研和消費者座談,了解到產后護理行業自2008年被引入中國后正在步入成長期,目前市場上并無壟斷品牌,高端市場尚未有品牌涉足,但較早進入市場的三洋已經積累了一定的渠道資源和口碑,市場規劃和品牌運作比較成熟,有可能成為大衛**的競爭對手,同時喜康盈等中低端品牌也不可忽視。消費者對產后護理產品認知不成熟,尚有很大的發展空間。在市場并不空白、競爭日益激烈的環境下,大衛是一頭扎進紅海還是開拓屬于自己的藍海?勝初項目組用自身豐富的策劃經驗判斷:后起之秀需要跳出現有的競爭圈子,突破常規的品牌和產品策略,大衛必須通過自身定位通過差異化的策略占據消費者的心智。 打造**孕嬰全程護理高端品牌品牌前置 非常規新策略勝初項目組通過前期走訪市場發現目前行業存在嚴重的消費后置和認知不成熟,大衛作為后進入市場的品牌,如何能夠應對市場缺陷發揮自身的優勢,在市場上占據一席之地?勝初建議:跳出現有的品牌競爭圈子,品牌前置!孕媽購買待產包一般在懷孕6個月以后,此類產品銷售**的渠道是醫院旁邊的婦嬰店,消費嚴重后置。勝初項目組針對目前市場缺陷,整合大衛目前產品線資源,將大衛清潔用品前置,提出“保護寶寶,從媽媽自身清潔做起”的理念,呼吁孕媽懷孕伊始就要注意自身清潔,從源頭對消費者進行圍堵截流,從前端掌控消費者,促使消費者從懷孕早期就對大衛品牌形成認知和信賴感,從而促成懷孕中晚期和產后對大衛產品的消費。完善品牌內涵 打造大衛品牌力通過品牌前置的戰略,大衛已經跳出了現有的產后護理產品的圈子,勝初考慮到大衛即將進軍嬰兒紙尿褲市場,為了提前進行品類占領,實現資源借用,將市場普遍的“孕婦護理”提升為“孕嬰全程護理”,大衛是日本**御用品牌,這對于三洋、貝萊康等均是可望不可及的品牌優勢,再加上高端市場潛力無限,此時,大衛的品牌定位已經呼之欲出:**孕嬰全程護理高端品牌!大衛是第一片產婦衛生巾的***,擁有63年的孕嬰護理經驗,是*有資歷的產科品牌,有了這些關鍵詞,大衛的品牌口號“大衛孕嬰,應孕而生”脫口而出。作為大衛**的競爭者,三洋將“關愛”作為品牌的核心價值要素,勝初為大衛提煉了 “關愛、專業、高端”的核心價值要素,將行業訴求的“關愛”、消費者“專業”的需求和大衛“高端”的品牌優勢融合到一起,形成高于競品、高于行業之勢。     概念突圍 占據消費者心智在產品同質化嚴重,產品利益點趨同的市場環境下,大衛應以怎樣的產品戰略占據消費者的心智?對于剛入市場的大衛,勝初團隊給出了概念突圍的方案,對大衛旗下明星產品產后衛生巾和嬰兒紙尿褲分別設計概念?!爱a品概念”是企業想要注入顧客腦中關于產品的一種主觀意念,它是用消費者的語言來表達的產品構想,*終達到區分競品、引導消費的作用。勝初分別把時間、空間、消費者心理三個維度作為大衛產后衛生巾概念挖掘的思考方向,使用時間是產后一個月左右、使用場所是醫院、消費者認為產后衛生巾更為專業能夠有效保護身體??紤]到大衛的競爭對手不僅是三洋等同類產品同時也有加長型衛生巾、成人紙尿褲等替代品,站在行業高度,勝初認為時間維度*有市場競爭力,將“一個月”進行數字具體化,提出“產后30天專用衛生巾”的概念,與競品“產后專用衛生巾”比較更為專業,與消費者混淆的普通衛生巾進行類別劃分,便于消費者認知和品牌傳播。對于大衛即將上市的嬰兒紙尿褲,在市場比較成熟競爭激烈的背景下,勝初團隊為大衛提煉“針對0-1歲寶寶重點推薦”的概念,從新生兒消費者開始截流,以實現品類占道,與前期消費前置得策略不謀而合。色彩營銷 終端掀起藍色旋風國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”。它認為:對一個人乃至對一種商品或事物的認識,可以在七秒鐘之內以色彩的形狀留在人們的印象里。為了讓剛入市場的大衛形象快速被記憶,勝初經過多次對比,拋棄了市場普遍的粉色、粉紫、紫色的色彩策略,另辟蹊徑,將大衛傳播色彩定為亮麗的藍色,展現產品帶來的清新、舒爽的感受,在終端與競品常規顏色區分,容易被凸顯和記憶,能夠達到“藍色即大衛”的傳播效果。**化傳播戰略助力品牌提升根據大衛產品消費者的消費習慣和媒介接觸習慣,勝初制訂了圈層營銷和活動營銷的策略,借助網絡平臺,低成本、**化瞄準目標消費群體,達到理想的傳播效果。一、 圈層傳播重點針對孕媽經常進入的孕嬰網站、論壇切入,利用輿論**的力量對品牌、產品進行傳播,同時,百度知道、百科、軟文跟進,增大傳播力度。二、 活動傳播鑒于行業內未有一個品牌以節日的形式固定舉辦活動,勝初建議大衛站在行業高度首創品牌活動——大衛孕嬰節。利用5月母親節的契機,每年定期舉辦形成大衛一年一度的營銷盛事,提高關注度。在活動內容層面,勝初逆向思維,打破行業常規對孕媽開展教育的方式,從-1—1歲的寶寶切入,與大衛產品線緊密結合,-1歲寶寶即在媽媽肚子里,關注寶寶意為呵護媽媽,達到了大衛“關愛孕嬰”的目的。在活動形式上,摒棄常規講座等形式,將萌文化與大衛品牌嫁接,大膽制造話題,進行病毒傳播,線上活動與線下促銷相結合,將“趣味”玩到****。在面向群體層面,勝初大膽地開拓了目標人群,既有孕婦也有潛在消費群體白領和剛畢業的學生等,后期的運作也證明了勝初智慧的前瞻性。通過一系列創意海報的設計、有趣的病毒視頻傳播和活動形式,大衛品牌很快就得到了廣泛關注,品牌知名度迅速擴大,產品銷量也得到很大提升。經過幾個月的努力,從品牌打造到產品策略再到傳播方式,暉旺為大衛開辟了一條非常規的發展之路,讓這個初入中國的新品牌殺出紅海,開拓了屬于自己的一片藍海!相信在孕嬰行業尚有廣闊前景的中國,大衛定能占據“天時、地利、人和”,走出高端市場的一片天。
  • 創新性+全局觀,勝初助康迪輕松點破電動汽車營銷之奧妙

    創新性+全局觀,勝初助康迪輕松點破電動汽車營銷之奧妙

    第一章:品牌策略篇消費環境孕育突變,促成康迪與勝初的合作2009年,全球經濟危機浮現,國際局勢不寧靜,世界范圍內消費疲軟,中國市場寒氣凌人,企業上下秘謀突圍,國內外的汽車大鱷紛紛將目光投向電動汽車這一國內的新興市場。三大宏觀條件也間接的促進了康迪與勝初的合作條件一:市場需求,2006年以來競爭激烈卻持續低迷的車市,主導因素是因為汽車整體價格的高昂以及使用養護成本過高兩大因素所致,因此市場上呼喚總價低且使用成本低廉的新型能源汽車,為電動汽車的入世提供了消費的需求。條件二: 電動汽車以其獨特的環保特性、能源價格的低廉性,代表著汽車產業未來的發展方向,而各國在電動汽車上的研發基本處在同一起跑線上,彼此間的差距不是很大。 因此,誰先樹立品牌,布局市場,通過專業化的操作誰就能贏得市場。條件三:戰略支撐,精明的康迪人把目光放到了國內市場——一個被眾多國家矚目的、擁有龐大消費容量的中國大陸市場,康迪的選擇無疑是明智的,也是切實可行的。在全球一體化的今天,僅僅依靠某一單一市場勢必經受不起市場波動的影響。因此,我們必須堅持兩手抓,一手抓國外市場,一手抓國內市場,以轉嫁市場波動帶來的風險。從企業發展的戰略層面考慮,康迪做出了*明智的決策。未動先思,市場要什么,消費者要什么?我們知道,成功的品牌要么是把握先機,要么是創新,要么是有鮮明的消費訴求,獨特的品牌個性以及獨特的銷售主張,要么另辟蹊徑開辟新市場,要么暗渡陳倉自己造蛋糕,總之就是建立在創新的基礎之上。勝初完全可以預見,至少在未來的三年里,中國經濟必將快速向上發展。同樣必然的是:中國電動汽車市場將會出現井噴,個別汽車品牌一枝獨秀。 整個市場前景大好,不等于所有產品都會“水漲船高” 。 優勝劣汰從來就是市場的不二法則。這因為如此,勝初在與康迪合作之后并沒有急切的先開創意討論會,而是思考自己兩個問題1、市場期待怎樣的汽車?1、必須符合優越的、先進的造車理念;假、大、空的花招早已人人喊打,消費者已經厭倦噱頭,汽車消費 (絕大部分人群)必然以先進的、環保的、優越的、高性價比為發展方向,只有符合消費者的用車理念和用車需求才能長久的占領市場。2、必須滿足消費者對優秀的品質、低廉的價位、愉悅的駕駛樂趣的追求,才能贏得消費者的長久信賴因此,質量是生命線,愉悅的使用過程是硬道理。否則,只會存在滯銷。2、消費者想要什么樣的汽車?我們看到:現在的汽車無不以大氣、從容、速度為主要概念,目標群體定位在有一定經濟實力的中年群體,忽視絕大部分中青年群體,特別是80后群體,因為他們大多不具有購買上十萬價位汽車的能力?,F在汽車的宣傳或多或少的傷害了這一族群的心理,他們渴望擁有自己的獨特個性的交通工具,可以遮風擋雨,可以盡情的穿梭于城市間,在朋友圈內賺足面子和眼球。因此時尚的感覺、低價而不低品位的個性代步工具成為新一代年輕群體用車的理念。所以,時尚的感覺、愉悅的駕駛樂趣、可接受的價格是電動汽車的大勢所趨。然而,洞悉市場,洞悉消費人群,挑戰還是不可忽視電動汽車目前仍屬于市場導入期,消費觀念不夠成熟。企業前期需要一定的時間投入和資金投入進行市場教育和消費引導。因此企業要做好深耕的準備。外資品牌虎視眈眈,通用、日產、豐田、寶馬等國外巨頭已經掌握成熟的電動汽車技術和生產能力,在其發展規劃表上未來兩年將會大舉進軍中國市場,2010年將是市場的轉折點。更大的威脅來自國內,許多國內企業也看到了電動汽車市場的巨大前景,都在積極籌備產品進軍市場。其中不乏實力雄厚、對中國汽車市場有深入見地和豐富經驗的危險對手。國內電動汽車在政策沒有完全成熟的情況下,在一定時間內和地域內會受到上路的種種限制。思而后想,康迪有什么,消費者憑什么選康迪?勝初從企業資源,市場需求及行業趨勢入手,對市場進行細分,根據產品的核心優勢冷靜的分析康迪現有的資源優勢??档想妱悠嚨幕疽?1 、符合時尚、環保、愉悅的新觀念。整車設計融合了國際流行車的因素。 2 、技術**,整車外形時尚小巧。 3 、符合國內新一代族群的審美觀。 4 、有自己的生產場地。 5 、有豐富的造車經驗。 6 、在浙江業內有很高的知名度??档瞎S車間作業圖片康迪K11純電動汽車產品解析圖康迪電動汽車的優勢:1、適應“時尚、愉悅、低廉”的潮流,必將成為潮流的***。2、適合大眾對低價位、低支出代步工具的需求,有廣闊的消費基礎。3、康迪公司擁有多年的經營經驗,擁有良好信譽基礎,只要宣傳跟得上,對康迪電動汽車的營銷將起到巨大的推動作用。4、產品品質優良,不比任何產品遜色。5、公司在浙江市場擁有相當高的知名度。根據“知名——認知——認同——忠實”的漸進模式,在*基礎的浙江市場,康迪至少已經部分解決了背景告知的問題。6、價格優勢,在現有汽車市場中屬于低價位,消費者消費得起,減少了消費抗拒。在分析完康迪的優勢之后,勝初也看到康迪也有無法規避的劣勢:1、產品無渠道,由于長期把目光放在國外市場,導致國內市場渠道幾乎為零。2、電動汽車的續航能力目前差強人意,且補充能量的方式不夠便利,急需技術上的改善。3、品牌認知幾乎為零,同樣是由于把目光放在國外,消費者在康迪汽車的認知上幾乎為零。4、雖然說,康迪有專業的汽車制造經驗,但實際上,對它的感覺是師出并非**,短時間內讓消費者信賴有一定的難度。5、常規燃油車目前仍是市場消費主導,電動汽車市場相對空白。6、眾多雜亂品牌市場上摩拳擦掌,欲分市場一杯羹。7、消費群內有大批沒有駕車經驗的客戶,需要解決客戶駕駛問題。在分析完之后勝初認為康迪進軍市場有困難,有不少的和不小的困難。我們認為: 憑借外銷經驗、汽車市場的深入體察,憑借深度介入汽車市場、更憑借對中國本土文化和人性的透徹感悟,勝初可以負責地說:康迪電動汽車,作為康迪集團外銷轉內銷的第一仗。 想而后謀,說什么?怎么說?始終聚焦于核心人群的品牌定位,是**康迪小電跑走上成功*關鍵一環,也是品牌構建的第一步。在市場開拓初期,康迪瞄準了年輕時尚80后的需求,20-30歲,城市間的時尚代言人群體。工作1年以上有一定的消費基礎。他們首在數量上占優,保障了足夠大的市場總量規模,而且消費觀念開放超前,追求自我價值的滿足和需求,重視產品的體驗,車子對于他們來說不僅僅是代步工具,而是一種個性的象征。這也為品牌提供了良好的溢價空間。市場成熟期補充以下目標消費者,農村群體:25-45 歲,有相當的消費能力,需要低廉便捷的代步工具或運輸工具。 市場極大成熟期的目標消費者,所有崇尚時尚、崇尚環保的達人們。 有車家庭( 解決一車不能多用的問題,有一輛傳統車,再買一輛康迪代步。)但找準了人群定位,更要能夠將人群需求翻譯成自身的品牌語言,才算真正地塑造出品牌。1、康迪企業定位——專業電動汽車研發生產商專業康迪集團擁有20年的電動車研發、制造、銷售經驗,與國內各大傳統汽車制造商近幾年才開始啟動電動汽車的研發相比,康迪的專業性無可置疑。研發康迪有自己的研發基地、研究人員,研發能力居于前列,將來康迪將根據國內市場需要,不斷創新,開發出適合各種人群的電動汽車。生產康迪近10年供應歐美市場的電動汽車生產經驗,確??档铣鰪S產品的優越品質。2、品牌戰略定位——國內電動汽車****只有第一,才有發言權,只有第一才讓人熱血沸騰! 作為國內電動汽車市場第一批吃螃蟹者,康迪品牌會在消費者心中留下深刻的記憶度,將來提到電動汽車,首先聯想到的就是康迪。這一優勢至少會持續3 年左右。 待到國內其他品牌的電動汽車推出時,康迪又會研發下一代產品,不斷領跑市場,持續累積品牌效應,*終必將成為國內電動汽車****??档想妱悠嘖11主形象海報1、產品概念定位WHAT: 康迪電動汽車是什么? 1、時尚的、環保的、可消費的起的環保汽車2、具備高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群體新生代的選擇2、產品訴求點HOW: 康迪電動汽車怎么樣?1、油價高、車價高、養護高,消費者買車面臨“三高”難題。2、新時代的用車理念是時尚、環保、用的起,有面子。3、新時代的代步工具,必備之選。4、80后,我的代步方式,我的綠色心情。5、康迪電動汽車專門為時尚人群研發。3、康迪品牌主張康迪電動汽車,上班、出行玩樂的**代步工具。它是時尚的、酷的、個性化的象征。它是新時代的獨特象征。謀而后動,做什么?怎么做?營造差異賣點,制造“時尚龍卷風”差異營銷,志在必得,一言以蔽之:康迪電動汽車,就是要和別的品牌不一樣。只有差異,只有明顯的、凸顯自身優勢的差異,才能在功能大同小異的同類產品中脫穎而出,憑借獨特,迅速的傳播策略,深刻地達成消費者認知和認同??档想妱悠嚨膬纱蟛町慄c1、優美的外觀(設計理念加入),親民化的價格,環保時尚的代步工具。2、康迪多年微型車的經營實力,國內外休閑車的****做支持。正如前面所說的消費的觀念不夠成熟,消費認知觀念還比較模糊,因而制造時尚龍卷風是*有效的突破武器。更何況我們有完備的技術數據和實力做支撐,更可大膽前進。當然,時尚有可能被別人借勢,但我們不能因噎廢食,放棄這個幾乎是**且有效的利器。關鍵的文章要做在“區隔”上。也就是說時尚誰都能做,關鍵是憑什么要消費者選擇康迪。在這時候,康迪電動汽車的兩點“差異”:先進的、休閑的,將發揮鮮明的區隔作用。不管何時何地,在大眾傳媒進行時尚制造的同時,永遠要和康迪電動汽車的硬廣告捆綁在一起,保證制造時尚產生的有效成果“花落自家”而不被別人利用??档鲜着履茉雌囆缕钒l布會康迪首批新能源汽車投放儀式攻城必有術目前,一大批國內電動汽車企業正在醞釀籌劃之中,如果讓它們都冒出頭來,市場將是一片噪音,消費者也將無所適從。到那時候,就算我們營造鮮明的差異,要花多大的力氣,才能壓住或者穿透那些噪音,把消費者的注意力吸引到康迪電動汽車身上來呢?在那些國內品牌露頭之前,“占住話筒,大聲說話” 。 說什么?說康迪電動汽車更時尚更符合我們的購車理念。先確立對傳統汽車的優勢差異。等那些國內品牌露頭之后,則用我們休閑車的領導實力去打擊它們。而且,我先來的,我先說的,事實也如此,當然我占優!先入為主無論在世界其他國家還是在中國都能節約大量的宣傳資金,獲得先入為主的優勢。同理判斷我們的生產能力和投入資源,我們的戰線不能過長,投入不到位,等于浪費!所以鑒于目前實力,從實際出發,不宜四面出擊。深耕浙江市場。集中優勢兵力打殲滅戰,各個擊破。第一步:建議首先以杭州市場為根據地,充分利用良好的媒介資源、省會輻射力等優勢資源。第二步,通過杭州市場快速向浙江市場擴散,短時間內取得渠道的建立。第三步,渠道一旦建立,密集廣告投放,拉動終端銷售,同時輔以活動策劃、公關策劃提高品牌形象。在確定目標人群,建設好品牌之后,項目組人員開始著手康迪的市場創意傳播,具體詳情見下一章分解。
  • 兩大階梯性實操改變,昆侖潤滑油趕追美孚殼牌

    兩大階梯性實操改變,昆侖潤滑油趕追美孚殼牌

    簡介2013年10月份,經過多次訪談溝通,項目組在國慶節之后正式入駐中石油潤滑油公司,開始長達兩年的營銷咨詢服務。項目組正式入駐昆侖潤滑油因為目前潤滑油公司的營銷體系與國外知名品牌相比,還有著巨大的差距。同時大型工業品正在集體向快消品轉型,但因為收到長期營銷環境的影響,公司內外部在營銷思路上的意識不夠明確。所以在服務期間,項目組的工作主要分為兩個階段。第一階段,通過市場調研對潤滑油公司的外部市場情況以及內部存在的問題進行一番了解,之后針對這些問題提出了優化方案,并用指導、輔助的方式將方案執行到位。昆侖潤滑油項目組調研規劃圖在解決自身問題后,項目組隨即開始了第二階段的工作。借由新品發布的機會,項目組在全國12個重點城市中挑選出3個樣板城市,進行實地的營銷操作。同時檢驗第一階段的工作成果,事實證明整改后的營銷體系已經具有強大的執行力和競爭力,在短短一年的時間,就基本完成了全國的市場布局。下面就詳細介紹一下項目組在各階段的工作成果:第一階段:優化營銷體系項目組通過內外部訪談調研及內外部資料收集,對昆侖車用油營銷現狀分析,發現近幾年,車用油銷量變化幅度波動明顯,且總體呈下降趨勢。同時車用油產品與市場消費需求差距越來越遠。其中柴油機油始終是昆侖主銷產品,但以低檔產品為主,而在市場容量較大的區域,昆侖市場表現很弱。 對此現象,項目組利用經典的4P理論多角度分析昆侖車用油外部市場的營銷策略。昆侖潤滑油項目組調研現場:大連、佛山、蘭州、成都等地產品策略產品研發與市場結合不緊密,導致產品結構與市場需求不相符。同時油品質量不穩定,和競爭對手相比,包裝細節有待提升。在市場上表現出產品差異化特征和賣點不明顯。渠道策略經銷商布局中汽機油較大缺失,且整體質量低下。而且渠道建設散亂,經銷商選擇評估沒有嚴格的標準,導致經銷商管理粗放,市場秩序混亂。沒有系統性的支持計劃,已有政策執行也不到位,終端建設投入較少,也沒有終端市場建設計劃。一些大客戶渠道管理不夠集中,所以與社會渠道的聯合效應不明顯。價格策略在產品的定價策略上營銷目的不明晰,低價思路極大的傷害著品牌形象。而且定價流程不科學,價格管理與市場的結合也并不緊密。促銷策略因為沒有系統性的進行整體規劃,促銷費缺乏依據和使用規范,使得促銷與推廣工具應用形式比較單一,選擇的促銷對象也較為固定。這就讓促銷活動的方案目變得單一、促銷產品范圍大而全。導致在活動實施前期準備不充分,促銷結束后也無延續行動。同時缺乏促銷活動的全方位評估分析,導致市場滿意度很差。促銷管理職責也履行不到位,業務流程管理不規范。在進行了外部市場的分析總結之后,項目對企業內部的問題也進行了一番診斷。發現潤滑油公司在內部營銷部門缺乏科學且清晰的營銷目標計劃制定,銷售計劃制定與市場需求脫節。具體表現在以下幾個方面:1、營銷組織缺乏清晰的核心職能定位,營銷管理功能尚不健全、營銷策劃職能非常分散,沒有形成以滿足客戶需求為出發點的技術服務中心功能,沒有明確的崗位職責規范,導致對銷售代表職責定位不清晰。2、產品銷售及供貨服務體系流程冗長,且缺乏標準化管理,發運及庫存管理與營銷目標產生矛盾,下訂單方式較為原始,缺乏便捷的CRM系統支撐。3、銷售隊伍已具規模,但從事一線銷售業務的銷售代表相對較弱。而且車用油銷售代表趨向老化,且年齡梯次不平穩,市場化用工相對較少,也不能實現“能上能下、能進能出”的市場化用人機制,缺乏銷售隊伍能力素質及培訓。為此,項目組在經過周密的思考與研究后,針對外部市場的渠道中出現的問題,向潤滑油公司提出了《車用油主銷渠道規劃》,建立了渠道銷售管理工具模板,集中對終端客戶進行拜訪,設立一套渠道銷售市場檢查流程,讓市場操作更具標準化。同時做出一份《潤滑油公司車用油促銷年度計劃》,在示范區域進行車用油促銷方案的試點執行,同時對促銷效果做出評估檢查。當一整套營銷體系都建立完善,準備就緒后,項目組開始了下一個咨詢階段——重點市場新產品的推出。第二階段:“新天潤”系列產品的全國布局第二階段總共花了9個月的時間,在全國各大城市中挑選出12個重點城市進行試點推廣。主要通過資源向終端聚焦的方式,通過在市場上的三輪摸盤,大致了解了所有終端的情況,在其跳出一些重點大戶進行了談判。同時項目組召開了一場聲勢浩大的產品推介會,在會上根據各個終端的壓貨情況,選擇重點客戶通過促銷禮包的形式進行資源投放。配套全方位的廣告策略,幫助重點客戶進行銷量的提升。昆侖潤滑油廣告宣傳片具體工作如下:1、前期準備首先項目組確定新品推廣工作組的成員,然后根據了解的市場情況,初步篩選確定區域,對當地經銷商的資源進行盤點。2、產品推介會當地召開新品推介會,根據推介會的終端訂貨量、訂貨終端等數據劃分出重點客戶作為形象店終端,簽訂三方協議。然后根據針對重點終端的投入支持方案申請預算。同時在這輪推介會上,通過壓貨方式,實現了去年一年110%~150%的銷量提升。3、形象店促銷互動在與形象店達成合作后,根據促銷方案確定了終端促銷禮包的產品,在終端準備到位后,投放促銷品。同時,督促市場部人員將承諾重點終端的門頭及其他支持物料落實到位,對形象店的裝修情況進行隨時跟蹤。4、推廣活動與交通廣播、停車場廣告等資源合作嗎,從公司層面制定的廣告投放策略,在跟蹤、維護形象店、重點終端店面形象是否合規的同時,將整個新品推出市場的消息進行全方位的轟炸傳播,在當地行業內外都引起巨大的反響。昆侖潤滑油終端宣傳海報通過試點城市的成功運作,將積累的寶貴營銷經驗帶到全國其他城市,進行模式復制。在經過三輪的全國范圍的推廣,在一年的時間內,昆侖車用油基本完成了全國市場的布局??偨Y通過營銷體系的更新,潤滑油公司的整體業務水平提升到新的階段,基本與當代的市場環境相匹配。同時整體銷量的提升也是有目共睹。在項目組長達一年的服務期中,與潤滑油公司結下深厚的情緣。雖然目前國有品牌與市場中強勁的國外品牌還有著不小的差距,但已經大幅度縮短彼此之間的距離,相信在不久的未來,國民品牌一定會興起,進軍更大的市場。為民族爭光,指日可待!
  • 通路占道,成就農林工具優秀品牌 、模式再造,銷量翻倍

    通路占道,成就農林工具優秀品牌 、模式再造,銷量翻倍

    出口產品重回國內,體系再造打破困局——中堅(股票代碼002779)農林工具策劃紀實“如果大象能夠跳舞,那么螞蟻就必須離開舞臺?!薄狪BM前CEO郭士納中堅集團是國內較早從事園林工具生產與商業運營的企業之一,其擁有國內行業規模**的廠房面積,國內其全的園林工具生產線和國際**的生產設備,其總體規模和產銷量均已達到國內TOP1,主營產品汽油鏈鋸出口量連續九年TOP1,技術和管理優勢非常明顯,僅2013年納稅額就超過6000萬元人民幣。中堅公司與歐美、澳洲及東南亞等國家和地區的國際知名采購商保持長期供貨與合作關系,年銷售額達4億多元,出口創匯達4000余萬美元。但就是這樣的企業,在開拓國內市場的過程中卻進展緩慢,如何讓這樣的隱形**快速突圍,快速占領國內市場是這個策劃項目急需解決的重要問題。行業困局,迷霧重重在經過初步的市場走訪和企業內訪之后,勝初總結出了以油鋸為主導的園林工具行業存在的三大問題。品牌雜亂市場上品牌眾多,中低端價格段比較集中,產品差異小,沒有記憶點,市場認知度低。渠道依賴經銷商對渠道把控力度過大,企業完全依附其經銷網絡,不僅缺乏話語權,對產品銷售到了哪里,銷售得怎么樣,有什么反饋,一無所知。惡性競爭低價、劣質甚至無品牌產品擾亂市場,行業競爭停留在價格層面。消費誤導產品好壞全憑商家一張嘴,周圍朋友等口碑推薦對消費者購買決策影響大。找準病因,對癥下藥行業共性的問題就是中堅需要解決和利用的問題,在無從參照的情況下,更不能無重心的一個問題一個問題的單獨解決,必須跳出行業桎梏從營銷和創新角度進行整體的分析。油鋸乃至整個園林工具行業,市場大致分成兩個層級第一層級,高端專業用戶,主要是一些園林單位,追求工作效率和產品質量。目前已經被國外品牌占據,國內品牌很難突圍。第二層級,中低端用戶,追求性價比,主要為個人家庭用戶和農村用戶,這是國內企業競爭的主戰場。由于行業、消費者、渠道模式等的綜合原因,雖然市場品牌林立但只有地方主流品牌沒有****,這是一個以價格為主導的市場環境。有了對市場環境的基本認知,我們對面臨的問題進一步分析。品牌品牌的雜亂恰恰說明了行業內對品牌的需求,僅僅停留在稱謂的區分上。品牌存在的意義更多只是為了增加代理商的數量,增加企業整體的市場份額。品牌打造不僅事關長遠,也是解決目前困境的利器。如何消除負面口碑,獲得消費者和經銷商認知,真正意義上建立自下而上品牌拉動的良性循環,是亟待確立展開的內容。2、渠道渠道問題可以說是目前園林電動工具行業面臨的*核心*直接的問題,固有的分銷模式暫時簡單有效但粗糙且不好把控,正逐漸成為限制行業和企業進一步發展的障礙。另外產品好不好全憑店家一張嘴的終端銷售特點,也讓企業的市場操作面臨很多問題,如何打破這種局面成為中堅開拓市場的難點。3、競爭由于消費者認知存在階段性誤差,經銷商銷售選擇較多,這些導致的初級競爭讓中堅一定程度非常被動,單獨比較價格不存在優勢,產品質量優勢又不好凸顯,如何獲得市場認可,如何擺脫行業普遍的競爭困局已經迫在眉睫。4、口碑中堅早在09年進軍國內市場的時候,因為所選機型對國內市場的適應性存在差異,又因為大范圍鋪貨,就讓市場產生了高溫熄火、小毛病多等誤解,而這些負面認知也沒有及時得到糾正,以至于多年之后的今天,很多經銷商還是對中堅產品心存顧慮。目前市場上銷售比較好的油鋸品牌相比較中堅,在質量上并沒有明顯的優勢,僅僅因為做國內市場比較早,產品更適應內地市場而已。如何做好市場引導,如何有效建立終端口碑效應是提升銷量的關鍵。破局之法,勢在必行。在深入分析中堅目前所處困境之后,勝初團隊制定了一系列的針對性策略,誓要讓中堅這只大象學會跳舞。如果僅僅追求增加點銷量,多品牌和低價格是比較務實的做法,但對中堅來說,繼續如此下去,勢必會把自己拉入競爭對手的規則中去,不僅分散自己的精力弱化自己的優勢,更會很快落入競爭對手的發展困境。中堅的優勢在技術和規模,不在于價格和渠道,如何躲開對手的競爭優勢,補上短板,如何利用好自身的特點和市場機會是策劃的重心所在。經過進一步的調研分析,勝初團隊制定了以下三條破局戰略。1、立足市場——品牌重塑+產品選擇建立完善的品牌理念,選擇適合當地有競爭力的好產品去沖擊市場,這是破局的第一步,也是基礎核心。就目前的行業狀態來看,中堅集中資源打造統一品牌,用核心優勢帶領多系列產品打造復合化的品牌形象,逐步消除以往的口碑劣勢,是當務之急??紤]到代表和延展性,我們堅持選擇了“中堅”作為統一品牌,并設立多個品類多個系列作為延伸。這樣做一方面考慮到市場渠道過渡,一方面也為后續拓展經營范圍埋好伏筆。產品方面既要和品牌相吻合,又要當地市場愿意接受,我們根據中堅已有的產品系列,挑選出了三個大類十余種型號,針對目標地區和人群重點投放??紤]到企業的進一步發展和油鋸市場的有限容量,勝初為中堅指定的產品策略為“油鋸為先導,割草機為明星”。力爭在利用自身固有優勢奪取國內油鋸市場霸主后,迅速占領潛力更大的割灌機市場。2、共生共贏——渠道政策為了解決渠道失控的局面,也為了緩解省代的市場開拓壓力,新渠道政策采用代理商幫扶的策略,這樣做一來可以幫助代理商解決扁平化分銷所帶來的管控局限,開拓弱勢地區,一方面也有助于企業產品的銷量擴大。我們將一個品類的產品分為多個應用系列,且每個系列又分出明星款、利潤型和走量款三個種類,保證了代理商的收益。在相關策略制定以后,考慮到市場競爭和團隊的成長,經過市場需求量和競爭情況等因素分析,我們選取樣板市場進行試點和模式完善,為全國范圍拓展打好前哨戰。3、立體營銷——傳播策略在傳播方面,必須考慮消費者和市場狀態。根據中堅產品的市場定位,我們制定了“有效+低成本”的傳播思路,由線下推廣和線上網絡推廣兩個部分組成。拿割灌機為例,我們對產品的創新定位是農用機械“大滿貫全能手”,我們除了在農村市場進行終端傳播之外,還在網絡上針對年輕消費群,特別是外出務工的人群制定了推廣策略。盡可能的用*有效媒介低成本覆蓋目標消費人群。在油鋸和割灌機兩大主類產品的傳播策略上,我們的總體策略為“以中堅品牌和割灌機內容為主的線上推廣,和以油鋸帶動割灌機銷售的線下推廣”。中堅產品戶外海報效果圖
  • 康迪K17電動汽車:新品上市策劃之借力炒作

    康迪K17電動汽車:新品上市策劃之借力炒作

    營銷4.0時代到來,企業的廣告如何實現線上線下的互動和延伸?怎樣借力互聯網在區域市場大造聲勢成功突圍?如何做好病毒式營銷,從而達到持續的低成本品牌推廣目的?請看——康迪K17電動汽車:新品上市策劃之借力炒作——康迪集團“K17”網絡整合推廣紀實整合傳播渠道,借力網絡**傳播    勝初認為:對傳統產品來講,“新時代”的“互聯網思維”是把雙刃劍,崛起的新媒體要玩,但傳統媒體也不能放棄,合理的整合、巧妙的搭配,才是新時代下玩轉新老媒體的不二法門。      因此,勝初策劃團隊在上市之初為康迪K17制定了系統的整合推廣方案。從策略上來講,為配合整體的營銷運作策略,在傳播上力求“**”,不但要找到目標客戶,更要打到目標客戶的心中去;從實際操作來講,由于運作的整體傳播費用有限,勝初團隊必須通過低成本運作來達到預期戰略目標。  打法上,勝初策劃為康迪在京滬的上市制定了“借力網絡,三向立體攻勢”的具體戰術——重點依托新媒體,同時與傳統媒體以及終端進行系統串聯??档想妱悠嚒M者心之旅程中的指引與陪伴,給予用戶心之所享的“心視界”。以“大視界,心之所享”這一傳播主題為核心,結合產品特性及用戶洞察,通過不同平臺不同形式內容分階段進行主題演繹,在用戶感動——互動——行動的過程中詮釋產品理念,搶占市場份額。 攻勢一:活動預熱,促進共鳴,吸引潛在用戶 第一輪:結合社會熱點,制造社會話題,通過落地活動,引發線上公眾互動滬牌限拍,京牌限號,這一嚴厲的政策讓許多想買車的外地人以及家庭想買第二輛代步車的本地人望塵莫及,而這一嚴厲的政策在網絡上以后一定是“流言蜚語”的鋪墊,勝初認為這是一大契機,康迪可以借助此契機,在網絡上,通過微博,微信,軟文,進行一系列的造勢,引發消費者的討論和擴散,并與消費者進行互動討論。這一輪需實現3大傳播目標:1. 不一樣的品質優勢傳達,將消費者直接導入品牌產品2. 為品牌造勢、為產品說教3. 對在京滬區域競爭品牌樹立差異壁壘。第二輪:挖掘達人經濟,找到意見**,將關注力轉化為品牌影響力緊密銜接第一階段互動環節,勝初策劃在線上進行了大量的活動轉載和轉發。在傳播形式上,打破固有的撒網式傳播,更注重傳播的**與到達率,勝初團隊迅速在眾多消費者中,選擇了一大批京滬本地各類達人、紅人、大V,以及電視臺、報社、上市公司的精英層,通過送滬牌,京牌門的形式,通過各類精英人士的生活圈,迅速擴大康迪k17的知名度,從而初步構建起康迪 K17的“意見**圈”第三輪:通過線下試駕活動,將品牌影響力轉化為營銷力      通過幾場特別的事件策劃,初步引發了意見**的口碑營銷,再接再厲,迅速擴大營銷陣地,送滬牌,京牌活動全面啟動:      形成線下4S店不間斷引流派送,線上意見**號召,傳統媒體持續報道的立體攻勢!活動期間,康迪K17在京滬的公眾情感感知度驟然增加,不斷吸引消費者在4s店對康迪K17的關注,再結合有效的促銷活動和話術,拉動銷售轉化。短時間內,迅速形成4S店的預定熱潮。攻勢二:事件營銷,注重線上線下互動,整合發力      隨著康迪K17在市場的第一炮打響,第二階段的致歉活動推廣也蓄勢待發!      這個階段,勝初策劃通過地鐵致歉事件“對不起,我們來晚了”將傳統媒體與社會化媒體充分整合,加強與消費者的互動,通過傳統媒體(電視、廣播、平媒)、網絡媒體、移動媒體三方平臺整合性“全媒體打通”方式,將新聞營銷范圍幾何級擴大,特別是充分運用移動互聯網平臺,通過APP微信等介質的口碑深化,并且在微信端,設計微商城,通過線上接受產品預訂。  在活動策劃致歉,勝初考慮到活動落地上需要避免:1:題材太正——商家造節營銷普遍,康迪事件營銷可能吸引度不高。2:容易忽視——一個活動,如果與消費者聯系不大,需要尋找新切入點。3:參與度容易做低——要植入與品牌產品相關聯的趣味互動環節,必須要有趣味性、傳播性。 4:影響面容易變窄——雖然事件在京滬落地,但傳播需布局全國,主力點在京滬 因此,勝初啟動了一場“全媒體打通”的推廣活動——“對不起,我們來晚了”!     這是一場生動有趣卻又與眾不同的全民參與的致歉活動,這是一場線上和線下、傳統媒體和新媒體的有機結合的推廣活動;      通過與微信的合作,在線上得到廣大網友的熱情參與;通過線下地鐵致歉,進行電視廣播平媒的立體傳播,獲得廣大市民的關注和廣泛贊譽;      通過結合緊密的促銷活動,在終端、微信端掀起了一輪的預定熱潮;攻勢三:內容營銷,打通任督二脈,增強消費粘性      除了大型事件活動,勝初還進行了系統的內容營銷!與產品特性相結合,為消費者提供有價值的內容,是內容營銷的一大原則——需要給消費者一個關注康迪k17的理由。勝初團隊還: 1、拍攝一組微電影——“心視界”。通過視頻的形式,引發消費者之間的相互傳,引發在京滬地區的病毒式傳播。2、制作微信端商城,為消費者而提供便利,通過掃碼形式直接進入商城,了解康迪K17的詳細信息,微信端還可以接受預定,并享受一系列門店沒有的優惠政策。通過移動端的微信、PC端的門戶網站,加上傳統平面報紙媒體和廣播,迅速使得康迪k17的知名度在京滬迅速打響。后記:領導行業,康迪集團任重而道遠   新品推廣特別是新品類創建過程中必不可缺的市場導入環節,正確安排與運用這一環節,將大大節約營銷成本,同時讓品牌健康成長起來。在推廣過程中,很多企業都將新媒體視為救命稻草,但是絕大多數企業都發現:網絡傳播推廣往往是看上去美好,實際效果卻難以達到預期。很顯然,單一層面的媒體傳播已經難以符合市場需要,企業要在區域迅速獲得成功,線上線下聯動傳播推廣必不可少。對于康迪來說,真正做到領導行業,康迪k17推廣的成功只是打下了一個堅實的基礎。達到為產品宣傳的預熱和起勢的目的。之后還需要再持續的投入,從而達成一個銷售熱點,上一個新臺階,在消費者心智中“據點”,因此,無論對于康迪客戶還是勝初策劃團隊來說,做到領導行業,把電產品真正做大,我們還任重而道遠。
  • 直擊電梯行業痛點 索遠臺菱贏得加裝電梯市場先機

    直擊電梯行業痛點 索遠臺菱贏得加裝電梯市場先機

    直擊電梯行業痛點 索遠臺菱贏得加裝電梯市場先機近年來,上海已進入深度老齡化社會,并且老公房里的老年業主的比例大大超過新建商品房小區。由于大部分老公房是沒有電梯的,上下樓不方便已成為老年人日常生活與安全出行的一大障礙,因此舊樓加裝電梯已經發展成為老年社區的剛需,這也為上海電梯企業帶來巨大商機。上海索遠臺菱電梯有限公司,是專業從事家用電梯、別墅電梯等產品的研發、生產、制造、安裝、維保的綜合性電梯服務企業。公司引進國際先進的生產設備,執行嚴謹的管理制度,成功躋身電梯行業前列,在電梯市場上占有重要地位。為了抓住老樓加裝電梯的市場機遇,上海索遠臺菱電梯有限公司選擇與勝初策劃公司合作,加速擴大產品知名度,提高企業經營業績。勝初團隊對上海市加裝電梯市場進行了詳細調研,結果發現不少老公房住戶加裝電梯的意愿是很強烈的,但是都止步于復雜的申請流程,而上海索遠臺菱電梯有限公司可以幫助業主免費代辦加裝電梯申請手續,為老公房業主解決了主要難題。如何讓老公房業主了解到索遠臺菱電梯的這一優惠政策,是勝初團隊的首要任務。為此,勝初團隊以老公房業主為核心,通過各種媒體渠道發布“上海索遠臺菱電梯有限公司免費代辦加裝電梯申請手續”的優惠政策,帶給老公房業主下單的信心,從而促進銷售。以索遠臺菱電梯“加裝電梯惠民報”為例,主要目的是公益宣傳,向老公房業主介紹上海市有關加裝電梯的規定、加裝電梯過程中可能遇到的問題,以及索遠臺菱電梯可以免費代辦加裝電梯申請手續的公益行為,增強企業在消費者心中的好感度,提升企業品牌形象。不少老公房業主在知曉上海索遠臺菱電梯有限公司免費代辦加裝電梯申請手續的優惠政策后,致電企業了解具體情況,為企業贏得了更多的商業機會,同時進一步擴大了企業知名度。
  • 畢加索:大勢低迷,文化辦公用品如何贏天下

    畢加索:大勢低迷,文化辦公用品如何贏天下

    畢加索:大勢低迷,文化辦公用品如何贏天下——畢加索案例紀實引子1:中國文化辦公用品行業,敢問路在何方?進入21世紀,無紙化辦公、代用產品的出現以及國外品牌的沖擊,使得國內鋼筆行業市場份額逐年縮減,步履維艱。中國文化辦公用品行業何時才能走出低谷?中國文化辦公用品市場如何才能重現昔日繁華。這,無疑是橫亙在每一個業內人士心中的一個巨大的問號!引子2:英雄”遲暮,國產鋼筆行業就此暗淡? 它曾靠一支鋼筆,占據絕大部分中國市場份額,總資產超過7億元,遠銷60多個國家和地區。無數歷史大事由它簽署,品牌估值可謂無價。之后,它開始迅速衰敗,從3000多人的大廠到不足150人,凈資產減少到200多萬元,甚至不得不以250萬元賤賣49%的股份。不過,就算在此逆市中仍有很多國內鋼筆制造商以樂觀、堅韌的正能量積極應對,鼓舞著整個行業,并積極尋找著鋼筆行業的破冰之道。第一部分:民族品牌畢加索,掀起鋼筆文藝復興之路畢加索鋼筆的市場困境,腹背受敵畢加索雖然是國產鋼筆中**的,但客觀的說,在市場上處境比較尬尷:前有派克擋路,后有凌美追擊。派克宣傳的主線是“歷史悠久、**品質、智者之選”,凌美展示的是“炫酷外形、德國制造、限量生產”。在商場與專賣店,面臨派克的強勢阻擊,甚至凌美現在也在逐漸蠶食市場;在超市和文具店,英雄、公爵、百樂,甚至晨光和真彩都有其革命陣地;在團購和大單福利采購渠道,派克、公爵、英雄都擁有獨特的競爭力……也就是說,畢加索經過十余年的發展,的確在市場中有一定的積累,但依然在各領域面臨嚴峻的挑戰。畢加索攜手勝初,走上鋼筆的文藝復興之路2014年5月,畢加索復興之路正式啟動,在四家策劃公司數輪PK后又經過了數次內部討論和論證,帕弗洛文化有限公司*終選擇了勝初作為全程智業合作單位,為公司鋼筆品牌畢加索運作提供營銷及傳播全案策劃。畢加索鋼筆市場走訪實景第二部分:跳出迷局,與強者比肩,與強者差異化在勝初接手畢加索項目候,開始對項目進行全盤分析,畢加索產品自身兩大核心優勢:質量好+外觀設計好,已經具備與一線品牌比肩的要素,但是價格卻是中低端產品價格相近,團隊就陷入迷局:畢加索應該位于哪個品牌陣營?1、托底?產品力可以秒殺所有品牌,但我們的成本無法支撐盈利,也不建議畢加索品牌擴充金字塔低端的產品線,因為這會使消費者認知混淆、對品牌形成損傷。2、擴中?在產品特性上,畢加索與凌美、夢特嬌、百樂、公爵各具千秋,從理性層面來衡量,畢加索的確應該位于這個陣營。但若想在諸侯爭霸中脫穎而出,需要付出多倍努力,還要面臨派克產品線向下延伸的挑戰。3、爭高?畢加索是國產品牌中好的,但與萬寶龍、派克高端產品爭鋒,實屬不明智之舉,因為他們已在消費者心中形成根深蒂固的認知。若跟隨或叫板派克的中低端產品,要么永遠淪為備選,要么被派克在終端封殺。在項目陷入迷局后,勝初&畢加索團隊分析“競品”的品牌定位,來判斷他們以什么吸引消費者、吸引哪些消費者,進而鎖定真正的競品,為畢加索品牌和營銷策略的制定提供基礎依據。強者萬寶龍,派克兩大品牌也無法壟斷畢加索的市場,因為我們與萬寶龍交集甚少(我們高端產品的價值,主要是為了凸顯企業的生產能力和品牌高度);派克,也并非無堅不摧,“產品線長、國外品牌”,優劣并存。并肩是品牌高度與格局,畢加索的產品力與渠道積累具備此條件;差異化可以避免火拼、引導消費。衡量一個領域的強者,不是只看產品的奢華程度與價位,而是要看市場份額、渠道助推能力和消費者的熱衷程度。所以,我們要針對的是派克。*終核心策略:與強者并肩、與強者差異化!勝初項目團隊深入市場第一線,對競品、渠道、終端、消費者等各個層面進行了全方位的深度調研,在調研中,我們發現,對于畢加索推廣,存在著巨大的市場機遇:所有品牌都在主打時尚,商務,禮品,高端....這些概念的同時,唯獨沒有人去切割藝術這塊市場。我們將藝術作為畢加索品牌的核心元素,定位為藝術精品,提出“持筆有道”的廣告訴求不僅是產品本身的設計與色彩,更是畢加索倡導的一種理念:書寫的藝術、溝通的藝術、決策的藝術、教育的藝術、管理的藝術,人生的藝術……畢加索在品牌塑造的過程中,需要將藝術的理念徹底傳達給消費者,并引起共鳴!畢加索鋼筆系列展示與派克的并肩、差異,畢加索該如何攻破派克各優勢?1、天時:100多年的發展歷程,我們無法追趕和彌補。但中華五千年的歷史文化,是否有元素可以融合?(品牌故事)2、地利:美帝的產品自然有其技術優勢,但要向消費者傳遞:在神州大地的960萬平方公里,應該是我們畢加索更了解同胞。3、人和:需要通過品牌體系、市場執行力來樹立榜樣,感染合作伙伴。這是一個長期的動態價值。第三部分:兩大攻勢,打造與強者并肩的藝術精品營銷推廣策略:分步漸進,穩步推進,三步占領全國市場!在畢加索的市場推廣上,我們制定了“分步漸進,穩步推進”的三步走戰略!第一步:重點市場撈魚,打造樣板市場!第一步的區域市場上市切入選擇:上海第二步:初步布局全國,深耕重點市場!逐步推動全國鋪貨,打造多個重點區塊市場第三步:深化全國布局,爭做行業排頭兵! 深度布局全國,構建華東、華北、華南、華中、西南、華西、東北七大區塊市場在“三步走”的戰略推進規劃下,2014年,畢加索集中資源,鎖定上海樣板市場,展開了轟轟烈烈的試點推廣攻勢!第一大攻勢:多媒體組合分階段   立體傳播媒體傳播投放原則(1)低成本啟動公信力:以“網絡新聞軟文、百度知道、貼吧、行業論壇”等形式,植入畢加索的品牌理念與產品優勢;(2)**化策略組合:各種媒介的選擇綜合考量目標人群的接觸習慣,不同內容采用不同的媒介形式,將線上推廣與終端能見度形成有機組合;(3)互動式撬動客戶價值:融入促銷、互動或,以實質體驗吸引消費者的關注與參與;(4)遞進滲透、推拉配合:目前,我們處于品牌的升級階段,不主張一開始便高舉高打的策略,應穩扎穩打、層層深入;(5)逐步形成資源積累:通過品牌知名度的提升,逐步吸引媒體與其他行業者關注,積累媒體資源,形成品牌聯動。畢加索鋼筆戶外廣告展示畢加索鋼筆戶外廣告展示二、多媒介  分階段線下:終端陳列、廣告位、物料;推薦話術、接待流程線上:百科、問答、新聞軟文、網盟、行業論壇、SEO、百度關鍵詞平面:雜志社會化媒體:微信、微電影傳統媒體:戶外、電視節目植入活動:線上+線下第一階段:鎖定人群,上市造勢,深度說服1、線上信息覆蓋:百科詞條是網絡的基礎與權威信息。將現有詞條進行重新編輯展現畢加索的品牌理念、品牌歷程、企業實力、明星產品、行業報道等信息。2、公關軟文:軟文的意義是低成本啟動公信力,對于品牌推廣與產品銷售起到引導性作用。四大門戶網站(新浪、搜狐、網易、騰訊)以及行業網站,每周發布兩篇。標題示意:《畢加索:一支鋼筆的藝術之旅》、《畢加索鋼筆:感受藝術之美》、《創新成就品質——畢加索鋼筆的前世今生》、《畢加索鋼筆告訴你:配飾選擇的哲學》、《鋼筆行業:如何構建商業模式?》、《文具行業的那些事兒》、《鋼筆旅行的另類體驗》、《品位藝術,書寫人生氣度》、《過節了,送點啥》……3、問答:百度知道以及知識社區的問答,利于搜索引擎的收錄,利于增強品牌的信賴度與信息覆蓋。一問一答,問題如:什么鋼筆好?誰用過畢加索鋼筆?鋼筆哪個牌子好?想送給領導一支鋼筆,什么牌子好?鋼筆不下水怎么辦?金筆怎么保養?情人節送男朋友什么禮物不俗氣?情人節送老公什么好?男朋友生日送什么好?4、網盟:展示核心理念與產品形象,點擊進入網上商城5、行業論壇:利用會員資源,**建立口碑形象。在此類網站上選擇3—5位輿論**,圖文并茂的形式發布心得。6、SEO優化、百度關鍵詞第二階段:強化消費者證言,讓消費者說話!1、平面雜志:作為鋼筆品牌的代表,其產品特質是非常適合展現于商業類雜志的,而且我們的受眾與一些雜志的讀者是有很大交叉的。雜志平面廣告可以隔月投形象硬廣,與媒介溝通配送軟文,這樣可以進行形象與軟性文化的雙重傳播。建議選一:航空雜志、高鐵雜志、《商界》、《浙商》。2、微信:平時以內容營銷為主,進行品牌植入,建立用戶黏性。選擇有創意性的標題引起用戶關注,如“商務談判,你需要了解的7件事”、“30歲,送老公不俗套的禮物”、“歷經半年,我與他的第一次約會”、“生活藝術的小感動”等。第二個功能是對于舉辦的重點活動進行預熱預告,通過名人轉發的形式,與消費者建立起關聯度。如:通過經紀公司與拍攝過知名電影、電視劇的三四線明星合作,在轉發內容的同時,配劇照與畢加索鋼筆,進行深度品牌傳播。3、微電影:創意腳本將商務、公益、勵志與情感相結合,傳播畢加索“藝術生活”、“藝術之旅”、“人生勵志”的美好,在拔升企業形象的同時,感動消費者內心。4、促銷活動:適逢圣誕元旦,線上推出“情侶”、“親子”互動參與活動,派發禮券,以“優惠+互動”的形式營造熱烈的購買氛圍與話題傳播。第三階段:深度解剖產品機理,提升品牌高度1、戶外:重點市場區域可以投放高炮或其他戶外媒體,主要傳播畢加索的品牌高度與調性。適當以“易貨”形式合作。2、電視節目植入3、微信、網絡軟文話題:持續推送4、促銷活動:經過市場推廣的積淀,我們可以聯盟其他高端品牌進行聯合推廣,實現促銷資源和傳播資源的整合共享。共同舉辦品鑒會、團購活動、禮券禮品互贈等。5、行業論壇:發起制筆行業論壇,邀請政府、行業協會領導、知名學者或經濟學家共同參與,廣泛提升影響力與行業地位,也促進大單團購。畢加索鋼筆主形象海報展示第二大攻勢:多元化渠道終端攻勢產品是通過分銷渠道到達*終消費者的,暢通的銷售渠道可以保證產品順利進入市場,反之渠道障礙會影響企業市場運作。勝初認為“銷售渠道瓶頸”問題是制約企業發展的普遍問題。勝初與畢加索團隊在經過一系列的碰撞與調研之后確定多元化渠道終端攻勢。戰略布局:聚焦樣板市場,老渠道跑銷量,新渠道造口碑具體戰術:采用蘑菇戰術:點式突破,以點帶面;聚焦重點區域、重點渠道、重點門店對畢加索已有渠道進行全面優化,勝初策劃在2014年規劃了:1、KA賣場渠道1520計劃——圍繞1個核心渠道,主抓500家重點店,實現單店年銷售過20萬2、禮品渠道10大**計劃——在各個區域市場甄選10家優秀企業,專門為其特別定制,用于福利發放,客情贈送等公關活動,出資源出政策,專貨**;3、電視購物渠道進行扁平化管理,專貨**,宣傳、銷售,兩條腿走路;4、電子商務渠道服從全局,統一管理,專貨**,讓電子商務成為有“利”補充;5、自營專賣店渠道進行全品展示樹形象,核心銷量做團購     在整體運作過程中,每個渠道都很好的完成了既定任務,大大提升了經銷商的積極性,并很好的解決了渠道間串貨、亂價的現象。     同時,在終端,畢加索集中進行了形象亮化工程,通過大量實效、搶眼的終端形象,形成優質的終端印象,將終端進行媒體化,吸引消費者。畢加索鋼筆畫冊展示(局部)后續:2014年年底,籌備期達兩個月的畢加索柬埔寨旅游,順利開啟,期間行業專家、領導,媒體代表,以及來自全國各地的經銷商歡聚柬埔寨無疑掀起了本次盛典高潮。通過本次會議,經銷商充分了解了產品、企業,以及企業的未來戰略方向,對畢加索的未來發展方向充滿了希望。但此次的成功只是一個開始,作為一個本土品牌,他的發展來源于他在傳統和革新中的平衡,既不能流失傳統的秘方和文化,又要融于新的元素來打動消費者,從研發、包裝、創新到推廣一系列的營銷策劃后,才可以重新打開市場,吸引消費者,建立其品牌的信譽度和知名度。
  • 蘇小鮮:用對家的愛,制作品質生活的“鮮”味道

    蘇小鮮:用對家的愛,制作品質生活的“鮮”味道

    2016年,在一場勝初策劃召開的招商會上,來自蘇州的朱女士帶來了自家的15瓶辣醬在會上分享,出乎意料地獲得了會場上所有人的歡迎。就在現場,許多人加了朱女士的微信,不到一周時間,就達到300多瓶的銷量,這讓朱女士心動不已。于是在經過幾番溝通后,朱女士決定于勝初策劃合作,打算將自己的辣醬正式打入市場,建立自己的辣醬品牌?!〉斨炫肯露Q心要推廣自己的辣醬時才發現,自己的這瓶辣醬還沒有一個正式的名字。雖然之間和身邊的朋友也想了一些,比如“辣妹子”、 “醬大媽” 、“辣小小”等品牌名,但很可惜,要么已經被注冊,要么就是跟自己的辣醬風格不符合。為此,勝初策劃就根據當時在招商會的情況,多產品特性進行一番分析。發現會上大家提出了一個*關心的問題:“這瓶辣醬為什么這么鮮?”具朱女士透露說,因為辣醬的制作過程中遵循無水、無油、無添加,只選用有機食材的“三無一有”四字秘訣。全手工流程制作,保證辣醬不同其他流水線作業的 “極鮮”口感!制作工藝宣傳海報同時,朱女士告訴我們,這款辣醬已經傳承了近百年,它的起源還要追溯到**時期外婆的那個年代! 這樣一段天然的品牌故事就呼之欲出了:品牌形象宣傳在上世紀初的**,外婆一邊相夫教子,一邊變著法子的改善全家寡淡的飲食,她通過自家菜園子里的辣椒、西紅柿、大蒜等,不斷調配比例,終于發明了這款辣醬。所以這款辣醬充滿了外婆在那個艱苦的年代對家人全部的愛意。之后外婆將制作配方傳給了她的子女,并且一直保留到了現在。經過一番產品賣點的提煉以及品牌故事的完善,朱女士與勝初策劃合作,在5月份發起了面向廣大網友的征名活動。在收集到800多個名字后,朱女士決定將這款辣醬定名:蘇小鮮。蘇——朱女士來自蘇州,一個“蘇”字將江南女子的婉約以及煙雨江南的勝景映入眼簾,為我們的品牌定下一個辣而不燥,鮮而不膩的基調。小——代表了小而美的精致。吃辣不是為了下飯,而是對辣味的喜歡,是愛辣一族無辣不歡的偏愛,是一種獨特的生活方式。這種小而美的精致也是我們推崇的生活態度!鮮——第一次吃這瓶辣醬,留下*深的印象一定是它鮮美清爽的口感! “鮮”到**——吃辣不僅要吃的爽,還要吃得健康,吃得安全。經過征名活動引起社會的廣泛關注后,蘇小鮮辣椒醬在9月7日于各大合作平臺正式上線。短短一個月的時間里,共**5600多單。蘇小鮮在**初期的火爆熱銷,讓勝初策劃看到了對于這類小而精的產品未來市場的“消費升級”?! ≈挟a階級的崛起想要為更高品質的生活買單了。在這樣的時代下,蘇小鮮踩在“為品質買單的風口上”越飛越高。為了更加**進行市場推廣與規劃,我們對現有的眾多粉絲進行分析發現。愿意成為蘇小鮮強節點的粉絲,“蘇小鮮鮮客”的人群主要分三種:1、Vip——自己吃、創業小白  這類人群他們熱愛蘇小鮮,認可蘇小鮮,頓頓都想吃蘇小鮮辣椒醬。成為鮮客后,可以更優惠的價格用團購的方式一次性批量購買蘇小鮮,自己吃或者嘗試著在朋友圈借助蘇小鮮微創業。2、代理商——借助蘇小鮮創業  這類人看中蘇小鮮這一項目,看中創始人朱女士的為人,看中爆品社對微創業者的支持。他們想要借助蘇小鮮來創業。成為鮮客后,便可成為蘇小鮮的事業伙伴。 3、事業合伙人——與蘇小鮮形成合作關系這類人看中蘇小鮮辣椒醬的潛力,并且對蘇小鮮的市場前景很有信心。他們希望與蘇小鮮形成更加深厚的合作關系,互相成就彼此。成為鮮客,成為蘇小鮮的事業合伙人。為了更好的吸引這些人的注意,勝初策劃決定在移動端的傳播。因為目前消費者主要是通過圖片、文字來了解蘇小鮮。為了能夠讓消費者第一時間知道產品是干什么的,能夠第一時間喚醒消費者的需求,能夠第一時間讓粉絲走進消費場景里,能夠通過誘人的圖片勾起大家的購買欲。于是在蘇小鮮**過程中,我們在社群中發布了很多張有意思的海報:蘇小鮮產品宣傳海報在塑造蘇小鮮辣醬品牌形象的同時,因為情懷比產品更能打動人,所以,在蘇小鮮的**過程中,幾乎每個粉絲都知道蘇小鮮創始人朱女士的故事。蘇小鮮的配方傳承了近百年,源于辣椒醬的外婆,它是愛的象征、愛的傳遞。朱女士為了找尋兒時的味道,幾乎跑遍了大半個中國只為找尋那四種有機食材,還為了管狀包裝的偏執與死磕,不惜投入自己的全部心血,不惜一人承擔*初粉絲們的不解與反對,去顛覆傳統的辣醬包裝,只為把更好的產品帶給大家。這樣的情懷,讓蘇小鮮變得暖暖的,暖入人心。當蘇小鮮辣椒醬定位為快消品類時,在消費者認同產品價值后,它會像刷牙、洗臉一樣成為消費者的一種生活習慣。而這樣的習慣造就了蘇小鮮的高頻次消費與高復購率,作為鮮客而言,高頻消費的產品在不需拓展新客戶的情況下都有可能持續走量。這一類產品會極大減少朋友圈資源枯竭的可能。而且蘇小鮮**的魅力在于吃過的人對于它那種**的鮮辣都贊不絕口,這樣的產品極利于在朋友圈中創業。因為在高復購率的保證下,用戶的口碑會讓其在社交媒體上自行裂變,**的產品自己會說話,持續動銷成為**的裂變。
  • 嘉瑞特 歐美原味  精致之選

    嘉瑞特 歐美原味 精致之選

     2014年年初,上海勝出策劃公司接手優享(上海)商貿的全案代理服務項目,那時優享商貿是一個做海外物流類型的公司,自己手中有著世界各地進口食品的資源,能夠以較低的價格買進更高品質的進口食品,并且種類繁多。因此,優享商貿期望勝初能為他們打造一個專屬的進口食品品牌。一個物流公司轉行做食品,優享商貿怎么走? 行業市場分析    從企業規???,目前國內的進口食品行業是一個極其分散的市場,進入的企業普遍規模不大,超過1000個品種的進口食品企業****,也都還未做到強勢巨頭壟斷。    從市場運作看,行業操作市場的手法還比較初級,多數停留在專賣店銷售、導購促銷、特價推廣等方面,對于品牌形象打造、終端情境體驗消費等還遠未提上日程,品牌不具備識別度與競爭力。從行業趨勢看,行業整體的集中度較小,市場處于自然式增長的狀態,屬于高度分散的自由競爭市場。從競品角度看,相關企業先行切入市場,占用一定份額,但也存在問題:品牌競爭力的強化與深度營銷不夠。 目標消費者共性:1. 他們要有具備一定經濟基礎且對生活品質要求較高的背景共性。2. 還要有相較于國內食品更加健康安全和品牌所在圈層談資的需求共性。個性:1. 他們可能是在華老外、海歸,受過高等教育或有海外留學背景,但也可能是白手起家的商界精英。2. 他們可能追求時尚、小資,但也可能認為奢華代表品味。從消費者的共性和個性來看,消費群體屬于社會精英群體,追求品質、展現階級歸屬感是他們的消費態度,注重原味、生活方式、理念是他們的購買動機。因此,勝出認為,品牌、品質、文化這三點才是他們的消費需求。 那么,優享該如何以品牌突圍?1. 產品借助行業屬性優勢,核心定位超越競品——消費的選擇性。2. 品牌具備吸引消費者的特色,定位要清晰。3. 倡導產品之上的生活方式與文化理念,以此為原則與前提。4. 傳播時,注重產品、品牌與理念的結合;以“自我尊享消費+禮品分享消費”為消費潮流。 名字,企業**價值的資產在前期對整個進口食品行業市場以及消費者的需求有了一定的了解之后,這時,我們才能開始對品牌進行命名,因為名字是企業*有價值的資產,名字需要與整個品牌的形象和產品屬性相契合。為此,勝初策劃以新品牌的角度換位思考,希望能有一些新品牌命名的靈感。我們是國外**食品的聚集地,我們為消費者帶來的,不僅是放心的、健康的、有品位的產品,來我們這里還代表了一個階層的生活習慣和方式,同時也是拓展視野的空間…… 勝初策劃為品牌命名經行多次探討,通過不同角度有邏輯地組合之后,終于從幾十個名字里,精心挑選出一個——嘉瑞特(Jarnt),意為“舌尖上的藝術之旅(journey of art on tongue)”,既符合產品特性,又有深刻的品牌內涵。     品牌定位,需要不斷自我否定首先,進口食品,消費者關注品質,如何在基礎層面凸顯本質?對于這一問題,勝初知道,嘉瑞特具備得天獨厚的天時地利的優勢,也就是產地優勢,國內消費意識的活躍與市場的自由競爭讓我們有發展契機,選自歐美為主的產品正是高品質的代表!    但是,若其他企業的產品也從歐美進口,我們如何凸顯優勢?勝初注意到,歐美的食品有很多,但嘉瑞特甄選的,一定是同品類中**的。通俗的說,我們是精英中的精英。我們是歐美同類產品中**的,唯有此,才可以更為直接的吸引消費者,作為禮品營銷也是**的理由。但,我們需要尋找一種更為恰當的傳播方式,既體現優勢,又不吹噓。同時,融合傳播調性,并以此為廣告語。為此,勝初團隊像之前為品牌命名一樣,先列出幾十個不同類型的英文單詞,然后逐個開始篩選,選出能體現嘉瑞特品牌定位的關鍵詞。經過幾輪的篩選,選出“正宗的(Authentic)”、“ ****的(Unique)”、“尊貴的(Prestigious)”這三個關鍵詞。**,勝初策劃圍繞這三個關鍵詞進行多番探討,一致認為“歐美原味,精致之選”不錯,再通過投票表決通過后,嘉瑞特的品牌定位*終也確定下來。 多層面思考,確定輕奢的品牌內涵1. 從產品層面來看,嘉瑞特是**的。2. 從消費者的層面來看,價值與價格成正比是普遍的認知,直接說貴顯得太土豪會顯得缺乏文化底蘊,所謂“低調的奢華”在眾多行業中利用率過高,已出現審美疲勞。3. 從嘉瑞特的層面看,我們是舌尖上的藝術之旅,能夠給消費者帶來愉悅的味蕾享受,讓人輕松快樂。但是,在塑造品牌基因時,我們不能脫離行業屬性,又要具備可以超越或區別于競品的元素,還要能打動人心。若直接表達“*”感覺有點吹噓,若表達“奢侈品”又會感覺有距離感。勝初明白,“輕松”是一種狀態,是愉悅的體現,而“奢”是品質的體現。通過將兩者結合,得到“輕奢”一詞。勝初發現,“輕奢”既是一種快樂的狀態,又是不那么高調的高品質。健康是行業屬性,經典是競爭優勢,而“輕奢”是創新特色,也是嘉瑞特特有的品牌內涵,隨之嘉瑞特的門店也被命名為“嘉瑞特輕奢食尚館”,有雙關之意。 品牌,需要有策略的不斷重復從行業分析,到品牌命名,到品牌定位,再到品牌基因的塑造……對于勝初策劃來說,這里面的每一步都是痛苦的,需要不斷否定與自否定,一步一步論證各種想法的合理性。每個品牌的新生都是不容易的,要想能夠大范圍傳播并被廣大人群以及目標消費者記住更是難于上青天。因此,勝初策劃還需要根據品牌定位和品牌基因,圍繞產品,從*基本的產品出發,畢竟**賣給消費者的是產品。為了凸顯嘉瑞特輕奢食尚館銷售的進口食品是健康、經典、輕奢的,勝初策劃圍繞嘉瑞特的主營產品,包括紅酒、朗姆酒、檸檬飲料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣傳海報。這些海報文案和畫面構思巧妙,不僅表現了食品的美味,更是與國外地標建筑相結合,體現了產品是100%進口的,品質有保障,從而進一步凸顯嘉瑞特“輕奢”的品牌內涵。另外,為了加強宣傳的效果,勝初策劃還為嘉瑞特設計了門店里所需的畫冊、會員卡、三折頁手提袋等宣傳工具。當然,網站也是必不可少的營銷工具。品牌,需要有策略的不斷重復。經過勝初策劃的精心策劃,優享商貿*終從無到有實現自己獨有進口食品品牌的新突破,并在上海進口食品行業占據屬于自己的一片天地,成立多家加盟連鎖專賣店。  
  • 裸眼看3D,通利科技****視界

    裸眼看3D,通利科技****視界

     通利科技成立于2001年,是一家專業從事TFT-LCD(平板顯示)功能薄膜和新型軟塑包裝材料研發和生產的企業,2013年公司歷經數年研發的裸眼3D顯示技術成功問世,勝初策劃從品牌內涵、品牌形象、招商推廣等方面提供了全方位的服務。2013年9月,被國家四部委評為“重點新產品”;2014年1月13日,裸眼式3D顯示光學膜(即通利裸眼3D飛膜)獲國家科學技術委員會(中國高科技產業化研究會)評定為國家“科學技術成果”。市場需求激發產業動力,品牌升級勢在必行根據IDC發布的《中國手機市場季度跟蹤報告》顯示,2013年中國智能手機出貨量將達到3.0億部,同比增長44.0%,2013年年底底中國智能手機用戶數將超過5億。中國目前已成為全球**的筆記本電腦、LCD顯示器、LCD-TV和手機制造地。巨大的產能催生了中國市場對TFT-LCD光學膜的巨大需求。國家科技部在《高性能膜材料科技發展“十二五”專項規劃》指出,2010年我國膜產值已超過300億元,預期至2015年膜產業結構達千億元規模,年均增長率30%。提倡重點發展高世代TFT-LCD相關材料,并預測裸眼3D是“*有生命力且終將成為顯示技術共性平臺的下一代顯示技術”。隨著平板顯示(TFT-LCD)功能薄膜市場需求的不斷增長,政府相關計劃的不斷推進,通利科技的持續發展有了強大的動力和契機,公司不斷加大資金投入用于生產設備的更新和技術改造,形成規?;a,并不斷引進和培養高端技術人才,加大研發力度,運用全新的工藝設計、獨特的生產配方潛心于功能薄膜的研發和生產。同時,為了不斷提升企業的綜合競爭力,打造國內外品牌知名度,通利科技聯手勝初策劃項目組,對通利飛膜品牌進行新一輪升級。品牌建設:濃縮品牌內涵,展現**風范古語曰“佛靠金裝,人靠衣裝”,好的產品不僅要靠先進的技術支撐,更要靠品牌包裝來吸引用戶的注意,勝初策劃項目組深入企業研發、銷售環節,通過調查與研究建立了一套產品獨特的品牌基礎。品牌命名:通利裸眼3D膜產品名簡短有力,占取行業資源,同時以產品的核心賣點加以輔助,讓消費者明確我們的核心技術處于行業領導地位。以企業名為品牌名,以便在后期的推廣策略中,著重體現企業實力與品牌高度,展現行業**的風范,并以此帶動企業其它產品線的發展。品牌DNA:高科技將產品、技術處于**地位這一概念傳達給行業與消費者,同時利于延伸更多賣點,體現企業實力和壓制競品。 Slogan:通利科技  ****視界產品賣點:裸眼3D、節能、保護產品口號:膜力新視界網絡推廣:酒香也怕巷子深,瞄準目標主動出擊通過分析消費者和加盟商的思考及行為模式,勝初策劃項目組認為,網絡推廣的關鍵目的,一方面是讓潛在用戶獲取通利科技網上的信息時,產生信賴、好感和認同。另一方面,針對iphone、三星s3 、ipadmini的用戶,進行**傳播,提升這些用戶的關注度及購買可能性?;诖?,勝初項目組制定了第一個階段的推廣計劃,主要圍繞兩大核心:1、落地網頁,包含產品展現、技術、新聞報道、視頻報道、測評、提交加盟、預約購買、流量統計的功能;2、營造可信的網絡氛圍,保證用戶在搜索的時候可以看到第三方新聞報道、用戶體驗、測評等信息,增強信賴感。勝初項目組針對不同的傳播受眾進行分析,消費者關注產品的新奇特、帶來的價值(心理價值與功能價值)以及付出的成本(**成本與時間成本)。而通利3D 飛膜作為一款新型高科技產品,消費者較陌生,需要經歷“收碼—解碼—判斷”的認知過程,只有這一認知過程順利完成,消費者才會形成消費需求并產生購買行為。因此在傳播過程中,需要注意線上信息觸點的廣泛性,有針對性的信息傳播,同時增強傳播的可信賴度。另外一方面,對于行業人士來說,他們對行業知識有一定的了解,更關注產品、品牌、市場的信息和行業事件。因此勝初策劃決定在傳播中將通利產品及品牌信息進行優化組合,以其容易關注的形式進行傳播。傳播形式主要分為四種。新聞投放:在權威新聞網站上發布通利產品招商上市新聞、產品品牌信息,新聞標題關鍵詞覆蓋目標客戶群,例如《技術革命:手機也可裸眼看3D》、《解密:iphone6 難以突破的技術瓶頸》、《智能手機升級,只需百元變裸眼3D》,做到相對**化,增強通利號召力和信賴度。網盟廣告:利用百度等網盟投放文字、圖片形式廣告,受眾點擊網盟廣告時自動鏈接到指定官網落地頁上,落地頁內容包括產品特點、宣傳視頻、招商信息等。針對潛在消費者和經銷商**傳播,增加曝光率。深度測評帖:在大型行業網站發布行業技術貼、發燒友測評貼,例如《嘗鮮,3D 飛膜效果測評》、《驚爆,百元飛膜貼出千元3D 效果》、《土豪:手機霸氣變3D》。有針對性的影響行業人士及消費者,通過客觀的角度剖析裸眼3D技術,展現通利的軟件、技術、飛膜優勢。問答:在百度知道、新浪愛問等問答平臺上發布問題并予以解答,增加信息覆蓋,引導消費者判斷。 
  • 家用榨油機,從0起步,新品類如何實現快速掘金?

    家用榨油機,從0起步,新品類如何實現快速掘金?

    2012年冬天,上海天氣格外寒冷。浙江眾成門業公司的李總**來到勝初,只見右手里提著重重的方形物體。徑直來到公司會議室說,“有什么辦法能把這個賣出去?話落,同事便好奇地紛紛圍上前來。這個體型沉重,略帶金屬質感的產品原來是榨油機。 在我們接下來的溝通中逐漸了解到,浙江眾門業先從事建材行業,在行業有已有很大的知名度。這次公司投入巨資做家用榨油機是基于公司戰略部署??礈始矣谜ビ蜋C市場潛力。想在競爭并不激烈的家用榨油機行業爭奪一席之地。食用油PK家用榨油機俗話說“民以食為天,食以油為先”。這幾年隨著地溝油、食用油等頻繁曝出的負面新聞,令人們惶恐不安。家用榨油機的誕生順應市場需求,產品體形小巧而精致。消費者購買回家可自己動手榨油,無論是花生油、菜籽油、玉米油、芝麻油,想吃什么油,都有你來定。這種回歸原生態的生活方式看似前景無限。但對于一個消費者從未接觸甚至未有任何想象空間的產品,該如何快速撬動市場? 面對一個還未有任何名稱的產品,勝初團隊知道一場“藍海爭奪戰”即將打槍。品牌是決定產品與企業前途命運的關鍵課題,而品牌診斷則是所有問題開展的基礎。沒有調查,就沒有發言權。經過一系列周密的調研、消費者座談。我們發現有以下問題需要了解與解決。 問題一:消費者對現有食用油現狀的看法?隨著頻繁曝出的地溝油、轉基因油事件,食用油質量讓人堪憂。注重健康的家庭群體,開始尋求更合適的替代品如“進口”“橄欖油”等等。在我們走訪的多個市級城市發現,消費者對“家用榨油機”充滿好奇。并表達愿意嘗試購買的意愿。其中消費者*為關注的有兩點。①家用榨油機榨出油的質量。②家用榨油機的價格。 問題二:市面上的競爭對手現有狀況? 通過調研與二手資料了解,現有市場油博士、太古、油專家等各類家用榨油機企業如雨后春筍般涌出,諸侯混戰,百家鐘鳴;目前家用榨油機企業雖多,但具備領導優勢的品牌尚未誕生。消費者腦海還未明確有家用榨油機品牌****。 問題三:哪些群體會購買家用榨油機?我們把調研人群進行了劃分。第一類人群是都市白領;第二類人群是家庭婦女;第三類人群是注重養生、健康需要的特殊群體。榨油機作為廚房的小電器,它的誕生延續豆漿機、榨汁機等的研發初衷。讓消費者嘗試自己動手榨油。DIY的榨油方式健康、衛生、方便。但對于生活在節奏快速的大都市,家用榨油機這個蘊含“慢生活”節拍的小家電是否迎合現有消費者生活習慣。 總結:在還未有任何影響力的榨油機市場,占據消費者心智是王道在市場剛剛起步的家用榨油機行業,產品之間的差異并不明顯。這個時候誰先占據消費者心智,誰有擁有不可取代的競爭力。品牌如人,讓人們記住,命名首當其沖。好的命名起到四兩撥千斤的效果,能讓人們產生良好聯想。而接下來的品牌定位就如一個人的身份。構建自身品牌獨特的差異化就需通過將產品利益轉化為消費者認可的心理利益。以理性說服,感情打動,挖掘品牌記憶點,讓記憶點與目標消費者進行對話,從而占據目標消費者的心智。尋找品牌記憶點,大聲告訴消費者你是誰命名,品牌打造第一步任何一個品牌命名都是經過嚴格的內部討論與評定。好的品牌名字需表達產品本身屬性:新鮮、天然、純自然、原生態、回歸、方便、安全;情感利益:愛、健康、保衛、關愛、快樂、幸福、溫馨、長壽等。必須依據以下特征:不拗口、簡潔易懂、適合該品類產品特征、有助于消費者產生美好聯想、有助于品牌名稱延伸。經過項目團隊數百次討論起名,*終以“格物致知,創健康生活之美”理念,將品牌名定為格美。     Logo闡釋:健康,是一個過程。自然、生態。(G)健康,掌握在自己手中。自己動手,也是對家人的關愛。(m)時尚格調的生活方式,需要健康活力。(上面的弧線)國際工藝與中國傳統養生理念的**融合。(成稿) 洞察消費者,提煉品牌共鳴我們的目標客戶群特性:①收入高:在一二線城市,中等偏上的收入水平;②重健康:注重生活品質與家人飲食健康;③重家庭:大多是已為人妻的知性女士,注重家庭觀念。從社會地位看:她們是企業**白領/金領、醫生、律師、公務員、商人、老師等高收入人群。 她們對生活有自己的認知和見解。從生活習慣看:她們會參加一些會所或聚會,來舒緩壓力,交流見聞。喜歡輕松、有生活品味、情趣、情調的東西。喜歡旅游,關注社會熱點,正統的、八卦的。即使做家務,她們也想把優雅融入其中。從消費習慣看:她們喜歡逛商場,也喜歡網購的便捷性??粗仄焚|好的產品,品牌的知名度與影響力也是消費的主導因素。喜歡促銷活動,但前提是要有新奇感和參與性。對她們來說,朋友的推薦很重要。這類的人群對品牌認知度非常高。尤其是考慮到全家人的健康問題,她們會更加樂于嘗試購買。目標人群**,品牌就越容易溝通。在將這類人群進行層層剝離后,發現小孩、孕婦、老人三大人群是主要消費群體。小孩、孕婦、老人這三大人群是家庭主要組成部分,因為有他們,生活變得不再乏味、孤單。小孩,帶來童真的歡樂。孕婦,孕育新生命的誕生。老人,教會我們疼愛與珍惜。生活中,因為有她們的存在,讓我們更加懂得品味健康的真諦?!坝心?,讓生活格外美”順口而出。**為讀起來更加朗朗上口,便將“有你,格外美”作為品牌傳播口號。并向消費者傳達格美品牌理念:格美,不止是一部機器,更是為人們帶來健康的生活方式。格調、品格、美好,代表的是,精英電器生活觀。  構建格美品類的定位——建立品牌與品類相關性當人們想到果凍布丁,就想到喜之郎;當人們想到豆漿機,就想到九陽;當人們想到可樂,就想到可口可樂。當人們想到卡通童話主題兒童樂園,就想到迪士尼。當人們想到福酒,就想到金六福。品牌是消費者認識的一個面,而品類則是一個品牌價值屬性歸類的聯想。作為具備多年實戰經驗的勝初團隊,深知品類的打造對品牌意味的意義。這不僅便于快速建立消費者認知;同時,對于品牌自身競爭壁壘的構建也有著重要作用。我們希望通過后期傳播,讓消費者提到格美就想到家用榨油機。而家用榨油機本身所蘊含的“純手工、天然、健康”已將產品利益傳達出去。固我們將格美定位于“健康油家電**者”。是在廚房小家電中創新一個新“油家電“品類。并在傳播中把“家用榨油機”牢牢與品牌名“格美”捆綁在一起。 提煉尖刀般產品概念,消費者憑什么購買?品牌能帶給產品持久生命力。而對于消費者而言,不僅需要品牌帶來的情感共鳴,還需要告訴消費者產品帶給的利益。家用榨油機能帶給消費者怎樣的利益?我們撥開云霧,窺視消費者。產品概念:歐洲工藝,物理壓榨  健康營養物理層面訴求:以自然之道,養健康之身。  在競品都大肆宣傳回歸原生態時,格美第一個跳出競爭桎梏,向消費者傳達“歐洲工藝,物理壓榨,健康營養”理念。歐洲代表著做工精良,技術精湛、人性設計。將消費者對歐洲的認知附加到產品層面。為產品錦上添花。同時,我們又提出六大產品特征。①食用級鋼材,安全放心;②快速出油,一件操控;③物理壓榨,天然營養;④節能環保,省電、360度低噪音設計等。從消費者角度出發,資源為我所用,全力打造格美品牌新概念。傳播跟進,**化快速撬動市場根據消費群的消費習慣與媒體接觸習慣,我們制訂了“低成本+**化”的媒介占道策略。低成本,即為不打廣告,以網絡新聞、貼吧、微博、網盟等方式,低成本傳播。**化,則針對目標消費的搜索行為,定向投放關鍵詞廣告。節約成本。針對這兩項策略,我們將傳播落實為電視購物與網絡傳播兩部分。 l 電視購物:在央視“你幸福了嗎”街頭采訪被人們熱議后,我們提出將購物的場景由室外引出。并以真問真答的形式引出格美家用榨油機對健康的意義。l 網絡傳播,重點以健康論壇、女性美容論壇來切入。尋找輿論**,并由她們展開對品牌二次乃至多次傳播。其他百度知道、貼吧、病毒廣告等相繼展開傳播。   在項目團隊近2個月的努力下,格美的品牌建設獲得圓滿成功。一場家用榨油機的爭奪,格美已全副武裝。從品類占道到產品概念塑造再到品牌傳播,相信在市場競爭尚未白熱化的當下,格美家用榨油機品類之路將越走越寬。 
  • 全球經濟危機下 勝初打造汽車行業小快靈

    全球經濟危機下 勝初打造汽車行業小快靈

    消費環境孕育突變,促成康迪與勝初的合作2009年,全球經濟危機浮現,國際局勢不寧靜,世界范圍內消費疲軟,中國市場寒氣凌人,企業上下秘謀突圍,國內外的汽車大鱷紛紛將目光投向電動汽車這一國內的新興市場。三大宏觀條件也間接的促進了康迪與勝初的合作條件一:市場需求,2006年以來競爭激烈卻持續低迷的車市,主導因素是因為汽車整體價格的高昂以及使用養護成本過高兩大因素所致,因此市場上呼喚總價低且使用成本低廉的新型能源汽車,為電動汽車的入世提供了消費的需求。條件二: 電動汽車以其獨特的環保特性、能源價格的低廉性,代表著汽車產業未來的發展方向,而各國在電動汽車上的研發基本處在同一起跑線上,彼此間的差距不是很大。 因此,誰先樹立品牌,布局市場,通過專業化的操作誰就能贏得市場。條件三:戰略支撐,精明的康迪人把目光放到了國內市場——一個被眾多國家矚目的、擁有龐大消費容量的中國大陸市場,康迪的選擇無疑是明智的,也是切實可行的。在全球一體化的今天,僅僅依靠某一單一市場勢必經受不起市場波動的影響。因此,我們必須堅持兩手抓,一手抓國外市場,一手抓國內市場,以轉嫁市場波動帶來的風險。從企業發展的戰略層面考慮,康迪做出了*明智的決策。未動先思,市場要什么,消費者要什么?我們知道,成功的品牌要么是把握先機,要么是創新,要么是有鮮明的消費訴求,獨特的品牌個性以及獨特的銷售主張,要么另辟蹊徑開辟新市場,要么暗渡陳倉自己造蛋糕,總之就是建立在創新的基礎之上。勝初完全可以預見,至少在未來的三年里,中國經濟必將快速向上發展。同樣必然的是:中國電動汽車市場將會出現井噴,個別汽車品牌一枝獨秀。 整個市場前景大好,不等于所有產品都會“水漲船高” 。 優勝劣汰從來就是市場的不二法則。這因為如此,勝初在與康迪合作之后并沒有急切的先開創意討論會,而是思考自己兩個問題 1、市場期待怎樣的汽車?1、必須符合優越的、先進的造車理念;假、大、空的花招早已人人喊打,消費者已經厭倦噱頭,汽車消費 (絕大部分人群)必然以先進的、環保的、優越的、高性價比為發展方向,只有符合消費者的用車理念和用車需求才能長久的占領市場。2、必須滿足消費者對優秀的品質、低廉的價位、愉悅的駕駛樂趣的追求,才能贏得消費者的長久信賴因此,質量是生命線,愉悅的使用過程是硬道理。否則,只會存在滯銷。2、消費者想要什么樣的汽車?我們看到:現在的汽車無不以大氣、從容、速度為主要概念,目標群體定位在有一定經濟實力的中年群體,忽視絕大部分中青年群體,特別是80后群體,因為他們大多不具有購買上十萬價位汽車的能力?,F在汽車的宣傳或多或少的傷害了這一族群的心理,他們渴望擁有自己的獨特個性的交通工具,可以遮風擋雨,可以盡情的穿梭于城市間,在朋友圈內賺足面子和眼球。因此時尚的感覺、低價而不低品位的個性代步工具成為新一代年輕群體用車的理念。所以,時尚的感覺、愉悅的駕駛樂趣、可接受的價格是電動汽車的大勢所趨。然而,洞悉市場,洞悉消費人群,挑戰還是不可忽視電動汽車目前仍屬于市場導入期,消費觀念不夠成熟。企業前期需要一定的時間投入和資金投入進行市場教育和消費引導。因此企業要做好深耕的準備。外資品牌虎視眈眈,通用、日產、豐田、寶馬等國外巨頭已經掌握成熟的電動汽車技術和生產能力,在其發展規劃表上未來兩年將會大舉進軍中國市場,2010年將是市場的轉折點。更大的威脅來自國內,許多國內企業也看到了電動汽車市場的巨大前景,都在積極籌備產品進軍市場。其中不乏實力雄厚、對中國汽車市場有深入見地和豐富經驗的危險對手。國內電動汽車在政策沒有完全成熟的情況下,在一定時間內和地域內會受到上路的種種限制。思而后想,康迪有什么,消費者憑什么選康迪?勝初從企業資源,市場需求及行業趨勢入手,對市場進行細分,根據產品的核心優勢冷靜的分析康迪現有的資源優勢??档想妱悠嚨幕疽?nbsp;1 、符合時尚、環保、愉悅的新觀念。整車設計融合了國際流行車的因素。 2 、技術**,整車外形時尚小巧。 3 、符合國內新一代族群的審美觀。 4 、有自己的生產場地。 5 、有豐富的造車經驗。 6 、在浙江業內有很高的知名度。 康迪電動汽車的優勢:1、適應“時尚、愉悅、低廉”的潮流,必將成為潮流的***。2、適合大眾對低價位、低支出代步工具的需求,有廣闊的消費基礎。3、康迪公司擁有多年的經營經驗,擁有良好信譽基礎,只要宣傳跟得上,對康迪電動汽車的營銷將起到巨大的推動作用。4、產品品質優良,不比任何產品遜色。5、公司在浙江市場擁有相當高的知名度。根據“知名——認知——認同——忠實”的漸進模式,在*基礎的浙江市場,康迪至少已經部分解決了背景告知的問題。6、價格優勢,在現有汽車市場中屬于低價位,消費者消費得起,減少了消費抗拒。在分析完康迪的優勢之后,勝初也看到康迪也有無法規避的劣勢:1、產品無渠道,由于長期把目光放在國外市場,導致國內市場渠道幾乎為零。2、電動汽車的續航能力目前差強人意,且補充能量的方式不夠便利,急需技術上的改善。3、品牌認知幾乎為零,同樣是由于把目光放在國外,消費者在康迪汽車的認知上幾乎為零。4、雖然說,康迪有專業的汽車制造經驗,但實際上,對它的感覺是師出并非**,短時間內讓消費者信賴有一定的難度。5、常規燃油車目前仍是市場消費主導,電動汽車市場相對空白。6、眾多雜亂品牌市場上摩拳擦掌,欲分市場一杯羹。7、消費群內有大批沒有駕車經驗的客戶,需要解決客戶駕駛問題。在分析完之后勝初認為康迪進軍市場有困難,有不少的和不小的困難。我們認為:  憑借外銷經驗、汽車市場的深入體察,憑借深度介入汽車市場、更憑借對中國本土文化和人性的透徹感悟,勝初可以負責地說:康迪電動汽車,作為康迪集團外銷轉內銷的第一仗。  想而后謀,說什么?怎么說?始終聚焦于核心人群的品牌定位,是**康迪小電跑走上成功*關鍵一環,也是品牌構建的第一步。在市場開拓初期,康迪瞄準了年輕時尚80后的需求,20-30歲,城市間的時尚代言人群體。工作1年以上有一定的消費基礎。他們首在數量上占優,保障了足夠大的市場總量規模,而且消費觀念開放超前,追求自我價值的滿足和需求,重視產品的體驗,車子對于他們來說不僅僅是代步工具,而是一種個性的象征。這也為品牌提供了良好的溢價空間。市場成熟期補充以下目標消費者,農村群體:25-45 歲,有相當的消費能力,需要低廉便捷的代步工具或運輸工具。 市場極大成熟期的目標消費者,所有崇尚時尚、崇尚環保的達人們。 有車家庭( 解決一車不能多用的問題,有一輛傳統車,再買一輛康迪代步。)但找準了人群定位,更要能夠將人群需求翻譯成自身的品牌語言,才算真正地塑造出品牌。1、康迪企業定位——專業電動汽車研發生產商專業康迪集團擁有20年的電動車研發、制造、銷售經驗,與國內各大傳統汽車制造商近幾年才開始啟動電動汽車的研發相比,康迪的專業性無可置疑。研發康迪有自己的研發基地、研究人員,研發能力居于前列,將來康迪將根據國內市場需要,不斷創新,開發出適合各種人群的電動汽車。生產康迪近10年供應歐美市場的電動汽車生產經驗,確??档铣鰪S產品的優越品質。2、品牌戰略定位——國內電動汽車****只有第一,才有發言權,只有第一才讓人熱血沸騰!  作為國內電動汽車市場第一批吃螃蟹者,康迪品牌會在消費者心中留下深刻的記憶度,將來提到電動汽車,首先聯想到的就是康迪。這一優勢至少會持續3 年左右。  待到國內其他品牌的電動汽車推出時,康迪又會研發下一代產品,不斷領跑市場,持續累積品牌效應,*終必將成為國內電動汽車****。1、產品概念定位WHAT: 康迪電動汽車是什么? 1、時尚的、環保的、可消費的起的環保汽車2、具備高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群體新生代的選擇2、產品訴求點HOW: 康迪電動汽車怎么樣?1、油價高、車價高、養護高,消費者買車面臨“三高”難題。2、新時代的用車理念是時尚、環保、用的起,有面子。3、新時代的代步工具,必備之選。4、80后,我的代步方式,我的綠色心情。5、康迪電動汽車專門為時尚人群研發。3、康迪品牌主張康迪電動汽車,上班、出行玩樂的**代步工具。它是時尚的、酷的、個性化的象征。它是新時代的獨特象征。 謀而后動,做什么?怎么做?營造差異賣點,制造“時尚龍卷風”差異營銷,志在必得,一言以蔽之:康迪電動汽車,就是要和別的品牌不一樣。只有差異,只有明顯的、凸顯自身優勢的差異,才能在功能大同小異的同類產品中脫穎而出,憑借獨特,迅速的傳播策略,深刻地達成消費者認知和認同??档想妱悠嚨膬纱蟛町慄c1、優美的外觀(設計理念加入),親民化的價格,環保時尚的代步工具。2、康迪多年微型車的經營實力,國內外休閑車的****做支持。正如前面所說的消費的觀念不夠成熟,消費認知觀念還比較模糊,因而制造時尚龍卷風是*有效的突破武器。更何況我們有完備的技術數據和實力做支撐,更可大膽前進。當然,時尚有可能被別人借勢,但我們不能因噎廢食,放棄這個幾乎是**且有效的利器。關鍵的文章要做在“區隔”上。也就是說時尚誰都能做,關鍵是憑什么要消費者選擇康迪。在這時候,康迪電動汽車的兩點“差異”:先進的、休閑的,將發揮鮮明的區隔作用。不管何時何地,在大眾傳媒進行時尚制造的同時,永遠要和康迪電動汽車的硬廣告捆綁在一起,保證制造時尚產生的有效成果“花落自家”而不被別人利用。攻城必有術目前,一大批國內電動汽車企業正在醞釀籌劃之中,如果讓它們都冒出頭來,市場將是一片噪音,消費者也將無所適從。到那時候,就算我們營造鮮明的差異,要花多大的力氣,才能壓住或者穿透那些噪音,把消費者的注意力吸引到康迪電動汽車身上來呢?在那些國內品牌露頭之前,“占住話筒,大聲說話” 。 說什么?說康迪電動汽車更時尚更符合我們的購車理念。先確立對傳統汽車的優勢差異。等那些國內品牌露頭之后,則用我們休閑車的領導實力去打擊它們。而且,我先來的,我先說的,事實也如此,當然我占優!先入為主無論在世界其他國家還是在中國都能節約大量的宣傳資金,獲得先入為主的優勢。同理判斷我們的生產能力和投入資源,我們的戰線不能過長,投入不到位,等于浪費!所以鑒于目前實力,從實際出發,不宜四面出擊。深耕浙江市場。集中優勢兵力打殲滅戰,各個擊破。第一步:建議首先以杭州市場為根據地,充分利用良好的媒介資源、省會輻射力等優勢資源。第二步,通過杭州市場快速向浙江市場擴散,短時間內取得渠道的建立。第三步,渠道一旦建立,密集廣告投放,拉動終端銷售,同時輔以活動策劃、公關策劃提高品牌形象。在確定目標人群,建設好品牌之后,項目組人員開始著手康迪的市場創意傳播,具體詳情見下一章分解。
勝初
量身打造企業專屬
6大營銷系統
  • 項目操盤

    世界管理大師彼得 · 布魯克說過:“非企業核心運營業務應該外包出去,讓企業專注于自己的核心業務”。項目操盤,也叫項目托管,在某些項目中,如果企業方沒有相應資質或團隊實力有限時,勝初策劃會選派1-2名總監級別操盤手進駐企業,對項目進行整體運作、執行,協助指導企業組建所需團隊以及前期調研。該項服務是勝初策劃特有的一項服務,視企業實際情況來決定是否需要操盤。項目操盤的目的 是為了提高企業方的工作效率以及確保勝初制定方案的有效落地實施。

  • 社群招商

    社群招商案例衣合萬家——3個月,60萬投資,招商485家門店;百歲森林——3個月啟動,2020年達到1.97億銷售額;一壇濁酒——打造社群專用酒,新品一年3600萬銷售額;千氧時代——兩個月社群招商近百家分公司,回款超1千萬元;社群招商資源社群粉絲超25萬,社群核心付費鐵桿粉絲近9000人,區域分社20個,項目分社15個,興趣分社16個;一、社群區域分社(涵蓋華東主流城市,包含上海、南京、杭州、蘇州、無錫、南京、南通、臺州、溫州、成都、深圳、哈爾濱等)上海匠群會        杭州匠群會        合肥匠群會  南京匠群會 溫州匠群會蘇州匠群會無錫匠群會二、匠群會部分項目分會百歲森林養米社大健康聯盟三、匠群會部分興趣分社徒步社騎行社女神社社群招商落地體系

  • 快標?傳播推廣

    傳播推廣是指為企業塑造自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。其主要目的是提升品牌知名度。品牌創意再好,沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌,而且品牌傳播推廣強調一致性,在執行過程中的各個細節都要統一,“成敗在細節中”。品牌傳播推廣的關鍵點是要以品牌核心價值統帥一切營銷傳播活動??鞓藗鞑ネ茝V服務,以傳播推廣快速達標為導向,為企業的傳播推廣進行高效的賦能。                           

  • 品牌打造

    品牌打造是做品牌的具體過程;品牌是企業與消費者建立的持久穩定的互需關系。是消費者對企業及其提供的產品(包括附加在產品上的理念、文化、售后服務等)或服務的體驗和認知;企業通過向消費者提供這種體驗和認知來建立并保持與其互需的關系;企業與消費者建立起這種長期可靠、互相需要的關系。1. 我們需要弄清的問題l 我準備生產什么樣的產品?l 我的產品是什么樣的檔次?l 產品針對的消費人群是怎樣的?l 我的產品和其他的產品的區別在哪?l 我的產品核心競爭力是什么?l 客戶的消費心理是怎樣的?2. 我們能夠做的事情

  • 商業模式設計

    思路決定出路,布局決定格局,商業模式決定企業成敗。當今商業環境的競爭不只是停留在產品、資本層面的比拼,更在于商業模式的升級換代。任何一個商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和能力、贏利方式構成的三維立體模式。商業模式是銜接企業發展的戰略、企業發展的技術和企業發展的資源組織配置的核心。商業模式是關系到企業生死存亡、興衰成敗的大事,企業要想獲得成功就必須從制定成功的商業模式開始,新成立的企業是這樣,發展期的企業更是如此。 商業模式是企業競爭制勝的關鍵。設計商業模式的方法l 定位如何在價值曲線中找到更**的定位?l 業務系統商品后面的商品是什么? 業務如何做進來? 如何讓企業利益相關者動起來?l 關鍵資源能力我們要把關鍵資源投注在哪里? 如何與別人進行資源整合?l 盈利模式如何找到更多人為客戶付錢? 如何找到更多人為自己付成本? 如何收入場費、停車費、過路費?l 自由現金流結構我們需要多少錢? 我們已經有多少錢? 我們還需要多少錢? 我們要用哪些方法拿到錢?拿到錢之后要用來做什么? 做了之后能夠賺到多少錢? 賺到錢之后要如何分錢?注意事項總結眾多優秀商業模式的實踐,發現成功是有規律可循的。概括來說,一個好的商業模式要符合五個方面的標準:定位要準、市場要大、擴展要快、壁壘要高、風險要低。因此我們在進行設計時,就要重點從這五個方面入手:一個好的商業模式要符合五個標準:定位準、市場大、擴展快、壁壘高、風險低這五條應該是*基本和*重要的。在實踐中特別值得注意的一點就是,一個優秀的商業模式既不是一蹴而就的,在實踐中也不是一成不變的。一方面,一個優秀的商業模式需要在實踐中不斷的嘗試、不斷的修正甚至是不斷的試錯而會變得日益**;另一方面,一個已經十分**成熟的商業模式也許會隨著產業環境和競爭態勢發生了變化而顯得不再適應,因此需要進行新的設計和調整。

  • 爆品打造

    什么是“爆品”“爆品”就是成本相對較低功能強大,又有市場升值空間的產品,可以令其粉絲尖叫和瘋狂!爆品打造,就是通過一系列營銷手段,把某一個常規產品打造成的“爆品”,并在行業中脫穎而出。      爆品打造的目的打造爆品是為了提升銷量,其次打造爆品是為了提升品牌和利潤。爆品打造理論與實戰體系《爆品思維》1爆品打造的5大基礎爆品打造的6大要素推動爆品的7個工具爆品未來的4大趨勢     《爆品思維》2社交創業超級IP超級內容超級社群超級爆品爆品打造架構

勝初
量身打造企業專屬的6大營銷系統

爆款打造

提供新品選擇、市場

選擇、新品塑造服務

商業模式設計

產業價值鏈、盈利模式、業

模式、渠道模式定位服務

品牌打造

提供品牌定位、品牌形象

塑造,品牌體系構建等服務

招商落地

提供招商落地系統、精品

招商會、招商工具包等服務



傳播推廣

提供整合傳播推廣、全網營

銷,微營銷,事件營銷等服務


項目操盤

派營銷專家進駐公司,手

把手,幫助客戶操盤項目


創始合伙人
●品牌管理專家與市場營銷策劃專家 ●“占到營銷”理論體系的創導者與踐行者 ●代表作品:《占道》、《中國企業如何看待策劃》等 ●擅長領域:推廣與終端掌控等 ●服務案例:雅帝樂、永佳、吉潤康、e通泉等
創始合伙人
江湖人稱老徐 23年營銷策劃老司機 匠群會發起人 匠群商學院院長 著有《爆品思維1》和《爆品思維2》全網銷售達38萬冊 擁有社群粉絲25萬人,在全國有44個匠群會分社。
勝初
新聞資訊
  • “概念包裝”營銷方式的風險預防
  • “盤中盤”品牌營銷策劃方法4點
  • “因地制宜”產品功能以適應時代環境
  • 5.6億如何占**機? 勝初用商業模式做突破口
  • 常樂寶紫竹鹽
  • 暉旺(上海)實業有限公司(大衛孕嬰)徐總
  • 康迪電動汽車
  • 分析廣告禮品營銷策劃攻略

        即使概念包裝是一個很好的營銷方式,但是昂貴的廣告支出所面對的是重大的投資風險。    “概念包裝”舉動如果是進行鋪天蓋地的廣告,引起高額的消費支出,可能引起很多不好的后果:一可能是引起供需的嚴重不平衡現象;也可能是產品的價位由于廣告投入的加大而大幅提升,原有的內在客戶沒有能力選購原產品;還有可能是廣告宣傳目標用戶比例過小,效果不樂觀,銷售額沒有顯著增漲但是廣告消費太多。因此“概念包裝”還是有很大風險的。    如果要躲避有關風險,第一要對自己產品進行及時的市場研究,按照產品對象市場定位及劃分,產品的贏利能力及企業力量,進行適合的“概念包裝”方式。企業在實施產品的“概念包裝”時也要進行完善的市場調查和項目資金流運營研究及產品贏利能力調查,按照以上調查計算出宣傳消費的回收期,再進行廣告投資。

      1.由于各大型酒店的運作成本不斷升高,以前的“小盤”愈來愈小,一個品牌走進消費者心里的投資越來越高,產出卻不斷逼近臨界點,還可能面臨失衡。以前良好的“盤中盤”將方式碰到越來越大的阻礙。    2.對高端熱銷品,特別是白酒,政府部門的公務使用通常對其開啟市場有著主要的作用,很懂公務員也是開啟“小盤”時需要的主要意見領導人。但因為各地區經濟發展的不協調性,各地區政府部門都會對當地商品品牌產生一種保護意識,這些都為其他品牌進入市場加大了難度。    3.營銷策劃學與自然科學不一樣的是,營銷方式宣傳越廣,其運用效果會越加減退。營銷的基本就是要比競爭對手先走一步,只有在了解了各種運用手法的精華,靈活巧變的企業,才會展現出較大的競爭力。    4.好多成功開啟市場的品牌,后來都會碰到價格透明、渠道利益空間下降的問題。這時如果出現利益空間更大的競爭品牌,市場將立刻向新品牌傾倒。

      脈動通過SARS蔓延全國的事件營銷,在真正的時間來上訴的維生素補充劑,改善他們的免疫力在人們渴望健康更有價值的生活更容易被接受期間的嚴重急性呼吸系統綜合癥(SARS),因此脈沖從一開始進入市場,贏得了漂亮的房子下來沒有任何懸念。   比如今天,隨著環境問題十分突出,空氣污染,綠色自然健康消費將成為新的消費者的追求。功能需求、功能性飲料,會隨著時間的增加補充滋潤,健康會更適合迎合消費時代,消費者的需求,形成一個更巨大的市場。

    江蘇昭陽光電公司的沈總來訪勝初策劃,咨詢如何構建商業模式。         江蘇昭陽光電科技股份有限公司是由旅居瑞士華人和民營投資人共同投資創辦的科技股份有限公司,專業從事通信設備、投射電容觸摸屏研發、軟件應用方案開發、生產制造等,總投資5.6億元。 該公司利用海外瑞士研發團隊技術優勢,瞄準巨大的國內IT消費類產業市場,力圖打造一個觸摸屏產業鏈行業的高端制造產業基地。         如今IT行業逐漸變為紅海市場,具有復雜的競爭環境。勝初策劃指出,想要從中脫穎而出,必須依靠商業模式的力量。沈總十分認同勝初策劃提出的問題,隨后雙方就電容觸摸屏在大屏市場如何構建良性商業模式進行溝通交流,**達成合作意向。

    我們找了很多家營銷策劃公司,*終選擇了勝初策劃公司。合作下來,證明我們的選擇是正確的。勝初策劃的服務確實到位,幫助我們對品牌進行重新定位,渠道也進行了重新規劃。當他們把設計的品牌主畫面和活動物料提交給我們時,那些畫面效果著實讓我們佩服?!筒┱钌锛夹g有限公司 老總

    在市場并不空白、競爭日益激烈的環境下,我們大衛是一頭扎進紅海還是開拓屬于自己的藍海?還好尋求了勝初劉總的幫助,他用豐富的策劃經驗幫我們做出了跳出現有競爭圈子的決定,通過自身定位的差異化策略來占據消費者的心智, 并順利地占據了市場?!獣熗ㄉ虾#崢I有限公司徐總

    劉總真的是個專家,他用他創立的“占道”營銷理論,為康迪規劃全新的品牌定位和尋找細分市場,我們非常滿意?,F在,在城市微公交系統中也可以見到我們的身影,我們康迪電動汽車在同行業市場競爭中優勢明顯,銷量也是名列前茅?!档想妱悠嚩麻L  胡曉明

        企業要依據對消費者和市場的分析,總結企業的主要經營目標來明確的。希望依照產品使用周期制定廣告禮品促銷目標。    要運用合適的廣告禮品營銷方法來實現針對市場的需求而制定的目標。在擬定禮品營銷策劃預算時,企業要明確*合理的禮品支出水平。應想到禮品促銷對目標受眾的影響力;進行禮品策劃時要想到成本問題,盡可能選擇目標受眾影響力大廣告禮品;宣傳的信息也應盡可能滿足不同地方客戶的需要。營銷策劃預算的制定也要以利益為導向。要確保與廣告禮品企業、銷售團隊和經銷商建立具有統一標準的合伙關系。    廣告禮品營銷策劃以創建和強化廣告禮品宣傳中的產品定位和效益為目的,而應防止在禮品營銷策劃中宣傳不同的主題。要積極監管和評估的營銷策劃效果對以后的廣告禮品營銷活動進行整改。

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